又是一年春来到。

    基于一个著名冰箱品牌的培训需求，又基于我对终端零售市场的长期观察和走访爱好。我于2007年的2月中旬（农历春节马上来临之际），携太太先后系统地走访了北京的十里河国美、西坝河国美、首体国美和联想桥苏宁四家典型卖场。后来在培训执行时为该冰箱企业提交了专业的终端市场走访报告。今天，我将本报告的核心部分内容稍加改装，作为新年礼物奉献给大家。

    二、商圈布局代表性说明：

    由于北京属于特大型城市，想全部走完零售卖场是显然有困难的，并且也是没有必要的。因此我特意选取了上述发散型分布的四个卖场；分别位于北京城的东南三环、东北三环、西三环、西北三环。这是北京家电行业典型的三环商业带。并且我早在2003年就明确提出了北京家电行业的“三环商业带”的概念。因此，对本次走访来说，通过对上述四个相对分散的零售卖场的深入走访，再加上家电行业的终端零售竞争态势早已日趋成熟。所以已经基本上能够反映出北京市场的家电零售行情。

    三、暗访策略设计：

    需要特别说明的是，我的太太是从事工业电气技术工作的，这个行业的产品通常都是B2B的订单销售模式。因此，从一定程度上来讲，她对消费品领域的终端零售基本上是外行。但也正因为她是外行，往往才更会有直觉和敏感度。再者，我在暗访终端市场的时候，为了要表演得更加真实，通常需要假扮夫妻，所以要经常挽手和搭肩以示亲昵。也正是这个原因，我要是拉上其他美女或是别人的老婆显然是不行的。于是乎，干脆二合一，假戏真做，直接领着自己的老婆走终端。

    在走访市场之前，我们通常会事先拟定一些具有一定典型代表性的问题和关键点，以便在现场向导购员提问或自行注重观察，提问时尽量以普通顾客口吻，装作对冰箱行业是外行，了解不多。而此次是家里刚装修完新房，要大规模采购家电产品。并且不光是采购冰箱产品，还要采购洗衣机、彩电、空调等大件产品。以便给现场导购员形成一种多类产品联合采购的需求假象。

    再加上事实上我北京的新房的确是在2006年10－12月刚装修完，并且还真的刚采购了全套的家电产品。因此，这次在大年二十九的时候能够携太太亲身走市场，回想起来，无论是当时的真正采购还是本次的虚拟采购，真真假假，都无疑是具有很强的直观感受的。

    四、对导购员的综合观察：

    在整个走访过程中，我们明显感觉到大多数家电导购员对其自身厂家的归属感要强于其他行业的导购员。但仍然还要服从于卖场的统一管理，多年来高频次的培训是这些导购员自身大多已经非常专业，并且通常比较遵守职业道德，一般不会去直接攻击竞争对手品牌。而是大都直接说“某些品牌”、“其他品牌”等等模糊概念。但他们的目标指向性事实上已经非常明显。顾客基本上能在该导购员的语气和眼神等综合信息传达中体会到他攻击的究竟是哪个品牌。

    不过，仅仅是对单个品牌的销售而言，行业的景气、淡旺季、节假日、展台的位置、导购员自身的个性特征和语言亲切感、把控力、终端拦截的功力等等，各种因素彼此之间都会对终端零售的实际效果产生很大的影响。并且，由于冰箱产品已经是中国家电行业终端零售的成熟产品，因此，从很大程度上来看，导购员终端拦截的实际效果要明显强于终端活化的实际效果。这其实也是一种化“被动等客”为“主动揽客”的进化效果。但这在客观上就对导购员的主动进攻性和拦截应变性都提出了更高的要求。无论是哪家企业的导购员基本上都是如此。

  五、张会亭走访记录摘要：

    通过对上述典型卖场的认真走访，我初步得出以下几点重点信息记录。需要强调说明的是，考虑到今天家电卖场现场的暗访难度，这些记录是很难在现场直接完成的。而是凭借自身多年来的终端研究功底，在加上刻意在终端延长的逗留时间，一旦离开卖场，马上在车里把重点信息记录下来。待彻底结束之后，回到家里再凭记忆给予完善，以便最后完成走访报告。

    （以下记录为多家卖场走访后的后期综合整理内容，已融合了张会亭的个性分析，并非当时的直接记录）

    海尔：

    产品线丰富，POP非常完善。尤其是采用了声光电技术的动态POP，一直是海尔全系产品的特色。而概念包装是海尔的另一大特色，公正地讲，的确让人佩服。就冰箱而言，光波保鲜、A＋保鲜等概念包装效果突出，在首体国美还特意用真蔬菜的向上生长来演示说明光波的养鲜效果。并且，海尔的导购员普遍非常专业，平时培训较多，专业话术非常流畅。为顾客服务非常殷勤，并积极留下自己的姓名电话。需要特别强调的是，他们的自信心普遍很足。这一点值得大多数品牌学习。

    新飞：

    产品款式总体上一般，数码神鹰系列是目前普通立式冰箱的畅销品类。但也有天鹰系列的对开门冰箱。好像是GE的合资产品。总体来看，新飞产品的价格优势还是有的。其中有一位导购员态度冷淡，对顾客的识别性较强。该对哪些顾客热情，该对哪些顾客冷淡，他可能有自己的衡量尺度。但这一点不值得提倡。最好还是要有对顾客的基本热情。

    容声：

    根据我在科龙集团时的工作经历和特殊敏感性，直觉告诉我们，最近三年来的企业频繁动荡使容声产品更新和改进都不大。很多产品都有我当年似曾相识的感觉。并且，几家卖场下来，大多没有导购员在现场。这在终端拦截竞争高度激烈的家电行业无疑是非常吃亏的。仅就现场出样来看，容声的产品没有明显特色，价格中等，并不算低，但产品质量仍然被许多顾客比较认可。具有老品牌多年积累的张力。

    美菱：

    雅典娜系列产品比较新颖，在众多国产品牌中比较抢眼。国家专利中间门封条。除了雅典娜系列之外，其他产品一般，没有明显特色。导购员态度很积极，但在技巧上属于被动问答。对雅典娜这款差异化新品相对缺乏差异化的话术输出。其中四门8880元的零售价格，很容易受到海尔6700元对开门产品的冲击，而五门10880元的零售价格，又容易受到三星、LG等对开门产品的冲击。总体上雅典娜新品对导购员的综合能力提出了更高要求。

    还有一点，自从美菱与长虹合作以来，以雅典娜为典型代表的美菱产品已经开始标识“我的C生活”，并且开始出现印有长虹代言人徐静蕾的POP和广告单页，而据我现场观察，大多数顾客对美菱转嫁长虹，徐静蕾代言、C生活等关键词兴趣不大，当来到美菱展台和产品跟前的时候，往往冲的是这块冰箱业的老牌子和相对低廉的价格。这一点，关于美菱与长虹日后在冰箱方面的信息联合输出问题，值得该公司深思。

    海信：

  客观来说，海信的产品改进也不算太大。但据我最近几年以来的不定期走访，发现海信冰箱的时尚性在增强，紧跟潮流的效果比较明显。产品整体款式都不错。其中有一款触摸屏三门变温冰箱显得很高档。标价4099，其实仅售3699，甚至在春节期间价格更低。（这也是我所走访的这些国美卖场在春节期间的标价特色——标价与实际成交价反差极大，以此来迷惑其他竞争卖场）具有很强的竞争力。并且，海信的导购员普遍比较自信。（属于我所走访过的自信导购员的三个品牌之一，海尔、西门子、海信）

    需要特别说明的是，海信目前的产品大多仍然是北京雪花厂生产的，但海信自从收购了科龙之后，其制冷帝国的自信心强化了不少。首体国美的导购员还特意拿出一份《经济时报》上的半版文章让顾客看，标题大意为：“海信收购科龙，打造冰箱产业帝国”，我想导购员的自信大概也与此有很大关系。不过，还是在首体国美，海信与容声相邻，海信有导购员，而容声没有，但海信导购员对容声并不怎么热心关照，我想这可能与自己卖容声没有销售提成有关。我推测的，但很可能是，由此也侧面看出导购员的功利性和狭隘性。

    荣事达：

    客观来说，荣事达产品的款式普遍很一般，没有明显的个性化特色。与其他所有品牌相比起来显得明显不高档。不过，他们几个店的产品POP的整齐性都很好。有的店没有导购员。有的店有，但也不怎么专业。例如，首体国美的导购员，对个别产品不熟悉的时候，就说这四款产品是出口商品。由此可以侧面看出，导购员还是在被动地执行公司总部的终端维护要求，而缺乏现有的变通和自我提升。

    美的：

    据我在2006年9月对美的荣事达电器的培训问询，美的刻意在冰洗产品上跟荣事达进行高低端上的差异化分割，凡是美的品牌的产品为高端产品，荣事达品牌的产品为中低端产品。从我本次终端走访事实来看，美的冰箱跟荣事达比较起来的确是营造了这样的档次差异效果。但客观来讲，跟其他诸多品牌相比起来，美的冰箱目前还没有真正意义上的差异化竞争优势。他的产品还很难说是有什么明显特色。并且他的产品线整个体系价位也普遍不算太高。

    再者，或许是受《黄金甲》电影热播的影响，美的冰箱最近刚找了巩俐做形象代言人。但在终端目前还没有明显体现。不知道在不远的将来，长虹的徐静蕾和美的的巩俐究竟会如何在终端较量。我们都拭目以待。

    西门子：

    长期以来，西门子冰箱一直是一个让人“喜忧参半”的品牌。喜的是西门子冰箱的产品品质一直不错，在外资冰箱品牌中一直是一个高端品牌；但忧的是，西门子冰箱的外型设计和内部构造都普遍比较保守，甚至可以说是相当简陋，比如里面的PS树脂抽屉和内部板材颜色显得就很陈旧，无论是普通的立式冰箱还是最近的对开门冰箱，都是如此。但又有一点值得表扬，那就是他们的终端活化与POP设计，甚至是广告单页设计，都非常独具匠心，很具有国际化大企业的风范。

    并且，他们的导购员也是普遍非常自信，充分强调精确控温，明确承诺保鲜30天以上，90天内不满意可以无条件退货。产品的材质环保统一。其实一句话，就是充分强调他们真的“很德国”。真可谓是“艺高人胆大”。

    在首体国美，这个导购员在介绍完立式变温冰箱和对开门冰箱之后，明确建议“你如果真要在西门子的这两种产品中做比较的话，你最好别买对开门，因为它除了外观好看，其实技术一般。而对开门冰箱韩国人用的比较多，因为他们经常要做韩式泡菜。我还是建议你买刚才的立式冰箱……”此时此刻，再回想起我2006年9月走访合肥家电卖场时的“最牛导购员”，不得不佩服西门子导购员让人眼前一亮的差异化导购技巧。

    但是有一点，据说西门子的对开门冰箱是韩国LG厂生产的，因此，在这一点上，导购员在向外推广德国品质的时候，难免给其他品牌导购员以反击的口实。

    博仕：

    对业内人士来讲，博仕冰箱其实就是西门子冰箱的分品牌“变种”，他的很多产品都能找到西门子的影子。并且南京的博西公司总部我早在2003年就去造访过。但对大多数普通顾客来讲，博仕冰箱的诞生，以其笨拙厚重的外形赢得了部分粗放型消费群体的青睐。让人不由得从他那粗陋的外形设计中寻求到德国人简约生活的自我安慰。同时德国人普遍严谨的国家品牌又使博仕的产品充满了品质感。

    尤其值得一提的是，博仕开创了猩红色、湛蓝色等相对抢眼色彩在冰箱面板上的使用先河。由此也打开了冰箱业“色彩营销”的新型蓝海竞争策略。而色彩营销曾经在轿车零售市场（如：鲜红色的法拉利、猩红色的起亚千里马、天蓝色的东风日产天籁等）起到过不可磨灭的作用。

    或许有西门子产品“艺高人胆大”的遗风，博仕冰箱大多没有导购员。即便有的卖场有导购员也是粗犷而又自信，颇有西门子导购员的风格。

    伊莱克斯：

    我们知道，伊莱克斯的冰箱其实是长沙的中意冰箱。多年来，伊莱克斯在当年的刘小明时代一直奉行“高质低价”策略，价格跟西门子紧密相随，同时其产品外观设计又比西门子相对活泼。渐渐地也占据了合资冰箱品牌的重要位置。其导购员也颇有西门子的自信风格，只不过不是太明显。

    并且，伊莱克斯在新品开发上也比较大胆，在十里河国美，其中一款对开门新品拉手非常咯手，顾客拉着很不舒服，给了海尔导购员一个顺势引导自身产品的机会。但在首体国美，作为国美的旗舰店，伊莱克斯的一款对开门新品大胆采用透明玻璃门，在诸多品牌的对开门产品中傲然独立，鹤立鸡群。并且在这个店，伊莱克斯全系产品的POP张贴都非常的规范大气。

    松下：

    不可否认的是，松下冰箱是日系冰箱中硕果仅存的一个品牌。但松下冰箱却并没有日系家电和日系汽车的小巧、活泼。其冰箱产品款式非常单一、猛眼望去其产品外观大致都一样，只不过是个头大小的差异而已。不过有一点值得表扬，松下冰箱沿袭了日系家电注重实用性的传统，几乎每款产品都是小外观、大容量。这一点上与美菱雅典娜产品的概念诉求比较一致。

    并且，松下也在包装概念，诉求一种所谓真空隔热概念，打破了过去冰箱发泡层的传统保温方式。在十里河国美，有一位35岁左右的女导购员非常专业也非常自信。他说冰箱的中间自动式门封压条是松下的专利，并拿出广告单页上缩印的专利证书让顾客看。同时还特别强调压缩机的原创性，说是松下原产压缩机，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下压缩机，但不同品牌，自然就没那么匹配了。我们圈内人当然知道这是一种诡辩技巧，但对那些没有多少文化却又比较迷恋高科技的普通顾客来讲，这个说法还是比较具有恐吓力的。

LG：

    可以客观地说，LG冰箱开创了中国使用对开门冰箱的先河。当年凭借当红明星金喜善来诉求帝亚斯（DIOS）对开门冰箱，一举占据了中国对开门冰箱市场的高端地位。包括后来的三星SBS对开门冰箱都是如此。这不能不说是一种“卡位营销”。甚至连我本人也买的是LG的帝亚斯对开门冰箱。因此，在普通消费者看来，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他们的对开门冰箱。这一点在品牌的“第一联想”营造方面，无疑是非常成功的。直接与普通的立式冰箱划开了“阶级界限”。并且，值得一提的是，无论是LG还是三星，他们的产品设计和POP设计，以及冰洗产品在展位上的“呼应式摆放”都是值得称道的。这些方面都值得我们国产品牌认真学习。

    三星：

    如果没记错的话，三星的对开门冰箱好像是略后于LG来到中国的。不过是青出于蓝而更胜于蓝，市面上同时出现了三星和LG的对开门冰箱，两家自然是互为竞争对手的，因为他们两家都具有非常强烈识别效果的让人赏心悦目的外观设计。这与韩系家电及汽车一贯坚持的“金玉其外”传统是一脉相承的。相比之下，西门子、博仕、GE、海尔、新飞等等品牌的对开门冰箱在外观设计上都早已经逊色很多了。因此，三星在与LG争奇斗艳的时候，还不忘时时挖掘LG的弊端，并马上由此提炼出自己的攻击话术。早在2004年5月，我在给北京三星对开门冰箱公司做终端培训的时候，就曾经帮他们提炼过诸如LG冰箱关上一个门而另一个门会随风弹起的弊端，后来便在首体国美看到三星冰箱的机身POP上居然写着“关一关，试一试，门不会被弹起”的字样。现在想来两家的竞争好像是“过家家”一样争斗，但这种执着和细心的挖掘精神，非常值得我们国产品牌学习。

    六、终端零售表现的深度综合提炼：

    通过对上述各类卖场的明察暗访和各个品牌的直观分析，我初步得到如下几点典型结论提炼：

    1、导购员风格很大程度上能折射出企业风格。有什么样的企业，天长日久，就会有什么样的导购员。（海尔、西门子、松下等最为明显）企业在进行潜移默化的培训的时候，一定要先提炼出本企业的差异化特点和优势，然后才是本产品的卖点和优势。这就是导购员的“企业人格”。

    2、传统的、理论化的导购销售技巧现在对大多数顾客已经麻木了，而差异化的蓝海式销售技巧却能吸引顾客的关注。（西门子的“最牛导购员”，值得我们认真揣摩和学习）

    3、无论产品自身有多么差，多么缺乏竞争力，导购员自己的自信心一定要很足。否则如果自己先已经垂头丧气、唯唯诺诺，那么顾客早已失去了信心。（这一点要多向那些卖保险和做传销的人学习，屡败屡战才是终端制胜之本！）

    4、对单个顾客来讲，哪怕确实是有意购买，但如果在20分钟内不能把顾客说服，那么时间久了，顾客反而会因疲惫、不耐烦等主观原因而很容易动摇。（物极必反，卖产品不是考试和炫耀自己对产品所有卖点的熟练背诵，而是一定要速战速决把顾客拿下。切记，切记！）

    5、尽管家电业的终端竞争非常激烈，但导购员仍然要学会给顾客留有一定的自主选购和思考抉择的空间，而千万不要见到一个顾客就喋喋不休，那样只会自己费力费神，却让顾客惟恐避之不及。（要多想象过去的商店为什么要改造成现在的超市，就是为了要给顾客营造一种自主决策的思想空间）

  6、终端活化是一个企业零售终端在涂脂抹粉之后把自己弄的花枝招展进而招蜂引蝶，但归根结底其实还是一种被动的“坐销”行为。而今天的终端需要的是终端拦截，这是一种察言观色、看客下碟的“行销”行为。并且，这里的终端拦截与上述的给顾客营造自主空间并不矛盾，具体的尺度把握，需要你去认真掂量。

    7、今天的冰箱业是家电行业中的成熟产业，多家巨头呈现出明显的寡头垄断竞争态势。上述13家品牌已经占据了全行业90%以上的零售市场份额。如何在成熟的行业做出差异化的竞争优势，需要企业深思。

    8、终端是企业的神经末梢，导购员是一线的最基本神经单元，终端主管是倒数第二层的最直接统筹者。因此，终端主管的岗位人员是否称职合格，能否担当每天对海量零售信息认真收集、去伪存真、上传下达、集散变通的职能，值得每个企业认真反思。

    七、培训建议与提升侧重方向：

    鉴于上述走访报告的各项分析，再根据各个冰箱品牌的终端实际表现，我着重对企业提出以下几点培训及后续提升的侧重方向：

    1、首先一定要强化自信心。一方面是企业的自信心，要主动挖掘差异化。另一方面是导购员的自信心，对自己的产品要善于提炼，善于田忌赛马。

    2、导购员培训一定不要太理论化。要善于挖掘实用战术。实用才是硬道理。

    3、终端主管一定要勤走市场，真正的智慧永远来自于实际生活。（想想赵本山、郭德刚的走红，他们的包袱都是源自生活，所以才能抖得响！）

    4、公司领导要真正重视终端，上面重视才能换来全体的重视和参与。