我们离国际企业有多远？
    如果我们愿意多花点时间去探究，就不难发现“中国人不买中国品牌”背后，其实隐藏着中国企业与国际企业之间的种种差距。
    首先，品牌积累太少。中国本土品牌真正开始快速发展是在20世纪90年代邓小平南巡讲话以后，与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比，本土品牌火候尚浅，功力不深，许多东西还在慢慢摸索之中。
    其二，品牌意识淡薄。亚洲最大的服装和纺织品贸易商Li & Fung的董事长William Fung有一个著名的“3美元”论断，他说“平均来讲，在1美元的出厂价和4美元的零售价之间存在3美元的差价，与其去拼抢已经少得可怜的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕。”而不幸的是，中国企业恰恰在为这1美元拼抢。
    其三，品牌战略缺失。有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇，但大多数品牌在这方面确实是欠缺的。很多本土企业是典型的投机主义者，什么赚钱就做什么，可能屡有新招，但散乱无章，形不成合力，基本谈不上品牌增值。有些企业将他们的品牌无限制的延伸，甚至延伸至一些不相干的产品甚至性质相背的产品，从而造成品牌形象的稀释或冲突，比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上，一个是良药，一个是毒药，不知购买此品牌药品的消费者会作何联想？
    其四，品牌营销技巧不到位。中国企业对品牌认识存在误区，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做广告，因此动不动就使用广告轰炸的手段来强行拉动市场，而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。
    价格战是中国企业最常用的促销手段。由于产品同质化严重，首先想到的就是通过价格血拼来抢市场，中国的电视机在世界上卖得最便宜、牛奶卖得比水还便宜——很快就把一个赚钱的行业变得不赚钱，有影响力的品牌也建立不起来。
    好打民族牌更是中国企业惯用的营销技巧。放眼望去，中国的几乎每一个行业中，从饮料、空调、电视、手机到服装，那一种行业没有最少一样产品以民族化作为宣传的口号？这样做的结果又怎样？群众的眼睛是雪亮的。
    其五，品牌服务力低下。还是以汽车业为例。2006年8月，美国独立调查机构J.D.Power发布报告称，尽管中国本土品牌汽车正日益缩小与国际品牌的差距，但是在其公布的“2006年中国售后服务满意度调研”排名中，没有一家本土企业的车型杀入消费者满意度的前十名。尽管本土品牌在店面建设等硬件上和国际品牌相比并不处于下风，但在软件方面差距较大，在服务意识、维修时间、服务标准的执行力度等方面还有很大提升的余地。
    其六，品牌溢价能力极弱。品牌溢价能力高低，是衡量一个品牌价值的重要标准。双星和耐克鞋的成本只差几美分，品质上也相差无几。可在市场上，双星鞋卖几十元，而一双耐克鞋却可卖到几百元，还能获得更多消费者垂青。在2005年巴黎举行的“中法中小企业合作洽谈会”上，中国商务部长薄熙来指出：中国是纺织品出口大国，可平均一件衬衣只能赚到0.3美元。我们出口8亿件衬衣才能买到1架空客A380飞机。

    日韩企业的成功启示
     与国际企业之间的诸多差距，是每一个清醒的中国企业都无法回避的现实——当年我们的近邻，日、韩企业也曾遇到过类似问题，但他们最终从这种困境中走了出来，并让整个世界刮目相看，如索尼、丰田、三星、LG等，现在都已发展成为声名显赫的企业帝国。
    日、韩企业的成功实践告诉我们，要缩小并最终消除与国际企业间的差距，就必须正视现实，解放思想，积极行动。本土企业不妨先从模仿做起，学习国际企业的先进理念与手段，减少探索的代价，并在模仿的过程中逐渐学会创新、独立，最终超越这些国际企业。
    2005年4月30日，在CCTV经济频道举行的“中国品牌高峰论坛”上，中国石油天然气集团公司、中国工商银行、中国移动通信集团公司等103家企业共同发布了《中国品牌宣言》，呼吁中国企业“要想在未来获得更高的发展平台和更大成长空间，就必须在保持传统优势的同时，尽快完成在品牌、产品、服务、人才等方面的升级，进而推动更多的中国品牌尽快实现全球品牌的跨越。”
    《中国品牌宣言》的内容，大体上涵盖了本土企业今后的发展方向。“没有品牌，企业就没有灵魂”，一位大型企业的老总这样强调品牌的重要性。中国企业必须放弃长期奉行的以制造取胜的简单扩张模式，转而进行品牌经营。
    总之，在这个自由竞争的市场经济社会中，要让大多数中国人喜欢上中国品牌，并让更多的外国人选择中国品牌，本土企业不能把希望寄托于民族情绪，而应把发展重心放在如何制造更具性价比优势的产品、如何树立更有亲和力与价值感的品牌、如何塑造企业核心竞争力，以此超越竞争对手。