职业品牌的危机从何而来

    “职业品牌的形成是建立在职场个人的技术、性格、能力、喜恶和天赋等主观因素基础上的，但是品牌的发展和壮大却有赖于职场个人的设计、规划和经营。经营对于职业品牌的意义非同寻常，职业品牌的定位、承诺、推广、包装等经营策略对于形成品牌竞争力至关重要。名利双收的品牌创建之路上，主观因素和经营活动的作用缺一不可。”朱兴佳对记者分析说：“因此，职业品牌的危机其实也正是来源于以上两大方面的因素。当然首先是你的职业能力，也就是你能为品牌消费者——包括服务对象、雇主和公众带来多少价值。个人职业品牌永远建立在职业者能够创造的价值基础之上。朱兴佳举例说：这个能力对于运动员来说就可能是多举起1公斤的能力，也可能是少用时0.1秒的能力，也可能是助跑摸高高出别人10厘米的能力。对于一个男高音，这个能力可能是对高音C3的驾驭能力。“但毫无疑问的是，职业能力的退化永远是职业品牌的第一危机。”

    同时，既然职业品牌的成功来自于外界对品牌自身价值的评价，因此，如果在处理和外部环境之间的关系方面出现了问题，塑造良好的职业品牌形象就只能成为一席空话。“在实际操作层面，职业道德危急、职业角色错位、公关形象拙劣等因素导致的低评价，即品牌危机时有发生。”

    危机成因隐含解决之道

    职场人给雇主留下的印象是其职业品牌的重要组成部分，因此，职场明星们如果和雇主处理关系不当，就容易导致品牌受损。倪萍于2005年为某保健品的广告代言事件可以作为这一类型事件的代表。朱兴佳分析认为，曾经身为话剧演员的她本身的表演功底较好，这塑造了她特有的煽情风格。也因此让她成为了上世纪90年代央视顶尖的综艺节目女主持人。但是，她确实应该感谢央视这个巨无霸舞台的巨大推广力。没有这样一个独一无二的舞台，倪萍不可能从话剧小舞台红遍全国。但是就在2004年，中央电视台出台了《主持人职业道德准则》，里面明确禁止主持人拍摄广告。“不管人们对于这个准则有什么样的看法，它体现了雇主与员工之间的关系准则，体现了雇主维护自身品牌形象的努力意图。尽管身为明星级员工，也不能将行业规则视若无物。”可倪萍从2004年开始出演各种电影电视剧，并且接拍了自己的首个广告，据称该广告为其带来百万收益，这在当时引起了极大争议。一时之间，关于她职业操守的评价如潮水般涌来。为了证明自己并没有违反准则规定，倪萍通过种种渠道向外界证实自己的工作关系已经从中央电视台转到中国电视剧制作中心，其身份也由主持人转变为演员，因此她拍摄广告不受央视限制。这样一来又给人留下过河拆桥，翅膀硬了就飞走的负面印象。倪萍同行业规则的博弈结果是一个知名主持人品牌的陨落。倪萍离开央视时45岁，而像沈殿霞、汪明荃这样的同行在55岁左右仍然活跃在主持一线，45岁正是他们综艺主持事业的最高峰。

    公共关系的处理失当也是职业品牌危机的重要方面。最近郭德纲代言保健品涉嫌虚假宣传的负面新闻铺天盖地，这个最近两年火暴异常的文艺品牌正面临着空前的“砸牌”风险。“实际上郭德纲这个品牌在树立过程中就种下了品牌危机的种子。”朱兴佳分析说，“从郭德纲代言保健品本身看，他的职业能力已经获得了消费群体的肯定，所以才会得到广告商的垂青。但是从品牌形成开始，郭德纲就面临着两个问题，一是和业界同行之间的紧张关系，另一个是和某些主流媒体之间的不合谐音符。郭德纲在处理媒介关系方面显得过于高调，再加之在个人商业开发领域的经验不够丰富，最终出现了被代言产品所拖累的被动局面。而在这个关键时刻，缺乏了同行力捧和主流媒体同情声音的郭德纲就显得异常被动。”
    规避风险胜于危机处理

    既然危机来自于主观和客观两方面因素，那么如何进行危机处理呢？

    朱兴佳认为，要解决由职业能力退化带来的品牌危机，必须首先要树立不断自我深造的意识。“预防胜于救灾，只有与时俱进，始终保持个人职业品牌的竞争力，才能规避风险，化解危机。”在信息时代，现有的职业能力的生命周期正在缩短，这都要求职场人不断调整自身的知识结构和提高能力水平，始终保持与消费需求变化的同步增长。

    此外，必须时刻保持和重申自己在雇主面前的忠诚形象。职场人必须时刻牢记自己的职业品牌是建立在雇主利益基础上的，个人价值的实现固然能够起到提升雇主品牌的作用，但是优秀雇主的品牌威力对个人品牌的带动作用往往更为巨大，要不断提升职业品牌形象，就不能给别人留下仅仅是利用雇主资源来实现个人品牌价值的印象

    在大众传媒无所不包的当代社会，要平安度过品牌危机，如果缺乏与媒体的密切互动，在处理各种危机时就会力不从心。通过合理利用传媒度过品牌危机的例子是孙俪的资助事件。朱兴佳说：“在有媒体质疑孙俪在资助对象上大学后停止对其帮助的报道引起种种猜测时，孙俪的团队不但没有沉默与回避，而是通过自己以及团队迅速在媒体公开事实，消除误解。对于职场人来说，从孙俪资助事件中可以吸取的经验就是，要重视和合理利用舆论。”