| 民意测验新闻报道主题的缘起与发展 自20世纪30年代民意测验在西方国家盛行以来，民意与结构化的民意测验几乎成了同义词，而在主导民意测验的执行与结果报道上，新闻媒体一直扮演着极其重要的角色。 美国自1935年盖洛普民意测验中心开始定期发表测验结果，著名传播媒体予以刊播以来，只要一有民意测验的结果发表，各媒体总是争先报道。Salmon& Glasser(1995:443~444)指出了四项因素导致盖洛普式的民意测验会受到新闻媒体的欢迎：（1）民意测验在1930年代的崛起正好是新闻专业化(professionalism)快速发展之时；（2）民意测验以数据呈现民众意见的方式，正好符合新闻对于客观公正的需求；（3）记者在报道民意测验结果时，可避免处理民意“品质”的问题；（4）民意测验结果量化（quantification）的呈现，正好符合自由民主社会中选民力量结合的特性。从这些原因的分析中，我们可以看出民意测验新闻报道发展的环境条件及其相关诱因。 民意测验是当代新的发现民意的手段。民意测验结果通过大众传媒及时发表，加强了它的影响力。传媒也大量采用民意测验、内容分析及实地实验等社会科学的研究方法来报道新闻，使新闻内容能更正确地反映与解释各种社会现象。西方传播学界把这种将社会科学研究方法与传统新闻报道技巧融为一体的新报道方法称为“精确新闻报道”（Precision Journalism）。参见罗文辉：《精确新闻报道与民主社会》，载《传播与社会发展》（1992年）。 精确新闻报道起源于美国。首创者是美国北卡罗来纳大学新闻系教授迈尔（PhilipMeyer）。他1967年担任《底特律自由报》记者时，与另两位社会科学家采用“随机抽样法”（Random Sampling）在暴乱地区抽选了437位黑人进行访问。然后，将访问资料输入电脑，以统计学方法仔细分析黑人暴乱的原因，并据此写了一系列报道。这些报道不仅为该报赢得了普利策奖，也使精确新闻报道名声大噪，渐受美国及各国新闻界的重视。 民意测验的出现还要早些。早在1810年，《北卡罗来纳明星报》两位编辑汉德森（Thomas Henderson Jr）和琼斯（Calvin Jones）以“传阅信”的形式进行问卷调查，被认为是新闻史上第一次民意测验。不过报道没有刊登。首先尝试采用精确新闻报道技巧进行选举研究的是《哈里斯堡宾州人报》，该报1824年以“假投票”（strawvote）的方式在一个城市进行了总统选举的民意调查。 真正的民意测验是随着科学抽样方法的问世而诞生的。1932年，乔治•盖洛普（George HGallup）利用其岳母竞选州务卿的机会，验证他在博士论文中发展出的一种科学抽样方法，结果正确地预测出选举结果。而真正使科学抽样方法受到重视的，是1936年的总统大选。盖洛普在大选前以科学抽样法进行一项选民调查，显示罗斯福得票为557％，结果是625％。从此，盖洛普及其他民意测验机构开始向新闻机构销售民意测验的结果。 1968年及1972年两届总统大选，是美国新闻界开始重视精确新闻报道的转折点。在此期间，在美国三大电视网和新闻杂志的带领下，开始委托其他机构代为进行选举民意测验。有的甚至亲自进行。到1976年总统大选时，精确新闻报道已蔚然成风。不仅全国性或区域性媒介，而且地方性媒介也进行自己的民意测验。大选后，连规模较小的报纸也偶尔会进行精确新闻报道研究。宾州州立大学新闻系雷皮伊（Rippey）在1978年曾访问437家日报，发现已有162家已进行民意测验，其中半数以上是1970年后开始的。参见罗文辉：《精确新闻报道与民主社会》。 时至今日，民意测验已经被西方各国普遍采用，也为其他一些国家所效仿。在美国，民意测验机构已成为耗资数十亿美元的行业。其中多为商界所主持的民意测验，但政治民意测验也占有很大分量。从选举总统到选举数千名小城市的市长，每年要进行成千上万的民意测验。比较著名的民意测验机构有：盖洛普美国公众舆论研究所、路易斯•哈里斯民意测验公司和洛普尔等。还有许多新闻媒体自己举办的和大约200多家私人的民意测验机构。每个严肃的候选人都有自己的民意测验机构，所有总统候选人都依赖于民意测验者提供的咨询。各种州和地区的民意测验机构也定期公布公众意向报告。还有为党派利益进行的民意测验，不过其可信性要小得多。当代关于美国选举的民意测验的准确性达到95%，误差率仅为22%左右。 近年来，对于中国的大众传播媒介来说，以民意测验为代表的精确新闻报道是新被发掘但发展十分迅速的一种新型的新闻报道手段。在整个20世纪80年代，媒体上有关民意测验的报道只是以片段的形式零散地出现，并且大多属于“被动式”的精确新闻报道，由媒体自己组织的民意测验可谓是凤毛麟角。1992年以后，随着社会生活面貌的加速变化，人们面对日益复杂多变的社会现实要想真正把握它，单靠一篇篇个别的、局部的新闻报道所构成的图景已经无法清晰地把握社会现实，需要一种关于社会变化的总体性的所谓全景结构式的报道。而以民意测验为代表的精确新闻报道作为一种科学可靠的、对于社会事物和社会现象进行系统化观察的手段，由于其独特的功能特长而迅速地被人们发掘并启用了。作为这种迅速发展的标志，1993年1月中国青年报社调查中心成立，其任务就是专门就人们所关心的社会热点问题进行有关的民意测验，该报还每月两期开辟版面专门用来报道有关的民意测验的结果。随后，《北京青年报》于1994年1月1日在全国报刊界率先以每周一期的频率推出“公众调查版”，声称“用科学的眼光观察世界，给你一个量化的真实”。同年，中央电视台每周一期的“与你同行”板块节目开设“微型调查”栏目，用数据化的统计方法结合电视的形象性特点进行精确新闻的报道。据中国人民大学舆论研究所喻国明先生的不完全统计，现在已有至少25家国内报纸开辟了固定版面用来刊登和报道有关的民意测验的调查结果。 西方有一些学者和政治家批评民意测验及其新闻报道，认为它破坏了民主的程序，认为媒体对民意测验结果的报道会使一些民众过分直接地屈从于舆论的风向，有悖于民主政治的初衷。这种批评揭示了民意测验的一些局限性。但是，民意或舆论对公共政策或环境更为深入的介入，是当代民主发展不可逆转的趋向。民意测验及其新闻报道只是适应这种趋向的一种方式而已。实际上，民众判断的对错是一回事，民众的判断是什么则是另一回事。媒体对民意测验结果的发布首先是对民众的判断和好恶的反映。应该说，民意并不总是正确的，要 发现民意何在，民意测验是迄今为止的最好的发现民意的方式。而面对广大民众的知情权，大众传媒有责任将民意测验的结果公布于众。 民意、媒体与现代民主 大众传播媒介一问世，就显示出一种巨大的权力。无论它掌握在谁的手中、以什么方式发挥作用，它都成为政治体系中一支重要力量。 道格拉斯•卡特曾指出：新闻媒介是政府的第四大部门，可以监督立法、行政、司法三权。这个说法在今天已经被人们广泛地接受。然而，大众传播媒介并没有实在的物质权力。它不能向任何人发号施令，不能直接调动国家的军队和武装力量、不能支配财政的收支，也不能制定法律、做出司法裁判，它何以会成为政府的第四个部门或第四种权力呢？原因就是大众传播媒介是作为民意代言人的形象出现的。 民意不仅以投票、示威游行、集会等方式表现出来，还以大众传媒所代表的舆论的方式反映出来。特别是前面提到的精确新闻报道和由媒体经常发布的民意测验结果，更成为民意较为精确的晴雨表。民意测验结果的新闻发布，在为民众提供社会运行信息、把握社会环境变迁方面起着重要的作用。 作为发现民意的一种崭新手段，民意测验及其新闻发布成为现代民主政治的一个组成部分。在当代西方国家，“民意测验今天已经成为政治景观中稳定的组成部分和‘新政治’的重要工具”Milton CCummings，David Wise.Democracy underPressure，An Introduction to the American Political System，210.。 以往，民众只是选举政府的官员，然后由他们掌握决策大权。如果民众对官员的决定不满意，也只能等待下次选举时将他们撤换。政府官员在任职期间可以违忤民意，我行我素。即使他们真诚地想代表民意，也往往不能正确判断民意的所在。借助于民意测验工具及其新闻发布，民众不再仅仅是间隔性地表达自己的意愿，而是时时把他们的意愿通过媒体传达出来。持续不断进行的民意测验反映着“滚动式”的一般公众意见和情绪。政府官员不再享有任职期间独立代表民意的资格，而是有责任根据媒体发布的民意测验的结果随时调整自己的立场。如果说投票是民众对公共事务主动积极的参与，那么民意测验则是民众对公共事务消极被动的参与。投票的公民有意要将他们的愿望表达出来，而民意测验将那些无意表达自己意见的公民的想法也发现出来并公之于众。投票的影响是积极的民众的影响，民意测验使沉默的人群也对政治生活产生相应的影响。通过民意测验，全体民众能够无一遗漏地(按抽样统计的科学根据)在无形中更深入地参与政治生活，对政府更直接、更具体和更及时地施加影响，从而更有效地推动和引导着政府的行为。 以往，记者采用传统的报道方法，由于受时间、资源、技巧的限制，对任何事件都只能访问少数人士，主要是政府官员和专家学者，所谓民意往往是这些人的主观推测。这种报道方式过分依赖精英，媒体难免有强烈的精英主义倾向。这就导致了少数精英分子对“意见气候”具有建构作用，引导着社会心理和舆论。 德国学者伊丽莎白•内尔—纽曼(Elisabeth Noelle—Neumann)在《重归大众传媒的强力观》一文中，宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”这就是传播学界针对受众对媒介议程的反应模式而发展出来的著名的“沉默的螺旋”理论。 根据“沉默的螺旋”理论，大多数普通的个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围环境进行认真观察，确定了自己的意见同占据优势的观点不一致时，便沉默下来；随后大都改变自己的看法，和优势意见相一致。什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数，那人就会因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时，持有少数观点的其他人也保持沉默。这样，本来占支配地位的意见就更加得势，而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点，形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中，大众传播发挥了强大的作用。 “沉默的螺旋”实际是研究舆论生成的原因，给民意的形成套上了固定模式，试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定，具有准统计学的感觉官能，借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的，哪些观点和行为越来越强，哪些越来越弱”。这就是说，民意的形成主要取决于人们对意见气候的理解，个人“对社会孤立的恐惧”而产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。根据纽曼的看法，能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”，形成一种“匿名的，无所不在的 社会压力”，而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度，决定民意的出现。 但是，基于科学的统计学原理和方法的民意测验使得民意的表达更趋结构化和理性化，它呈现了民众意见的分布形态，使少数意见发出自己的声音成为可能。因此在一定意义上，民意测验结果的新闻发布是一种更为客观公正地发现和表达民意的渠道。它使媒体只发布少数精英分子的意见从而引导整个社会心理的现象在一定程度上得到了控制，为社会和民众提供更为全面和客观的信息。所以说，民意测验凭借一种“系统观察”的方法，具有很强的代表性，这是现代民主的一种彰显。 人们通过理性与行为的选择来表达自己的利益要求，以期实现外部世界与人自身的主体性要求的和谐发展，这是民意发展的基础。人们在选择价值目标和理想时，逐渐形成了公共舆论，体现了人类文明的追求。从总体上说，大众传媒如若能够有力地推动社会进步，只能积极、主动地反映真实的民意。 人们对政治和经济制度具有校正作用，要求改革不适应生产力的经济关系和政治关系，并通过民意表达出来，这是普遍的历史规律。民意从现实中涌现出来，对政治经济活动的性质、状态作出真实的说明，使政治实体了解社会关系及生产力正在发生的变化，才能及时调整过时的意识形态。媒介如果只是围绕权力意志从事精神生产，必将使意识形态距离社会现实越来越远。只有人民的政治意识即民意，才能使上层建筑贴近生活、反映实际，从而指导实践，并能有效地纠正意识形态的错误。生活不断创新，紧迫的社会巨变必须有同步发展的正确思想为指导，但这不可能到原有的政治框架和意识形态中去寻找，只有到社会实践、到社会舆论的声呐中去发现。政府要想不断地谋求创新与发展，只能依靠来自民意、反映民意的媒介意见。如果媒介的意见是自己设置出来的，脱离人民的追求，就难以产生持久的引领和导向作用。 所以，民意测验与传播媒介相结合，使民众能更有效地监督政府，也使从政者能方便及时地了解民意。所以民意测验是政治互动的一个原型。新闻媒介具有反映民意、监督政府运作、评估施政得失的责任。西方新闻界最感兴趣的国家元首或政府首脑声望的调查，便是对政府的一种定期监督。由于其不仅反映民众对首脑本人的支持程度，更反映对政府政策及社会现状满意度，因此是评估民众对国家首脑满意程度的最佳指标之一。美国新闻界甚至把总统声望调查视为全民投票。参见罗文辉：《精确新闻报道与民主社会》，载《传播与社会发展》。 民意测验议题的媒体呈现的作用 民意测验的功能在第一章中已有论述，而民意测验议题的媒体呈现的作用则更为具体，主要包括以下几个方面： □反映社情民意 民意测验的议题反映的通常是人民共同关心的并对人民生活有较大影响的事件，因此，民意测验结果所反映的社情民意是有关政府部门拟定决策方案，出台和实施改革政策的重要参考因素。 民意测验结果通过媒体发布，有利于就人民群众普遍关心的、与群众切身利益密切相关的事情广泛地形成社会舆论，反映民声、体恤民情、集中民智，从而拓展了相关决策部门倾听民声民愿的渠道，实现下情上达。 □加强环境监督 现代社会的高速发展是与社会风险的增大联系在一起的，这便对社会环境的监督的质量和综合能力提出了更高的要求。社会监督总是通过一系列社会指标的数据采集和综合处理来实现的，这正是民意测验的任务。民意测验结果将反映出有关社会发展状况的各项指标和人们对整个社会运行机制的综合评价和满意程度。 媒体对民意测验结果的发布，将使有关社会发展状况的各项指标以及相应的公共满意度进入公众的视野，一些不合格的指标得到曝光，经大众传播形成的舆论压力将对这些不合格指标构成规范压力，同时对公共满意度较高的指标形成激励作用，从而实现监督社会环境的作用。 □引导社会舆论 民意测验结果一经发布，往往会成为社会大众关心、议论和思考的问题，并对人们的思想、认识、态度和行为产生某种影响，从而引导着社会心理和舆论。从这个意义上说，民意测验议题的媒体呈现在一定程度上形成了一种社会控制机制，它影响着社会成员的观念、态度和价值，进而对个人和社会的思想和行为方式具有导向和约束作用。 正像新闻传播机构的报道要通过“把关人”的价值选择一样，民意测验调查什么，不调查什么，都是经过慎重考虑并有着明确的社会功利性目的的。尽管在严格遵循调查程序和规范的条件下，这种功利性目的并不会影响调查本身的客观性，但调查活动本身至少为社会起到了一个“议程设置”的作用。从这个意义上说，有选择地进行民意测验本身就是一种对社会舆论的引导活动，它在协调社会成员之间的观念，缩小人们在某些社会问题上的思想差距方面所起的作用，既是潜移默化的，又是明确有效的。 □协助公共决策 民意，是一种社会大众的共同意见和一致态度，而态度和意见通常被认为是“行为的准备态”或“行为倾向”。尽管从“行为倾向”到行为的实际发生还必须具备一定的情境要素，但它却是判断和预测行为发生的基本依据。既然“历史不过是追求着自己目的的人的活动”，既然人民群众是社会活动的主体，因此，任何社会决策要想做到现实可行和有预见性， 就必须详尽、准确地了解民意，从而在此基础上做出顺乎民意、合乎现实的正确决策。民意测验便是提供给决策者达到此目的的一种最为重要和有效的工具，而大众传媒作为上层建筑的一支重要力量，有义务也有权利传达有利于政府决策的民众意见。而且，民意借助大众传播能够到达最广泛的受众，从而在最广泛的社会范围内形成讨论和沟通，最终有利于公共决策的民意倾向得到尽可能充分的表达。 □充实传播内容 民意测验与人们的社会生活的广泛联系为传媒提供了取之不尽的丰富而生动的传播素材，同时，民意测验对社会生活和人们的思想观念的真实反映又恰恰符合了新闻专业化原则和客观性要求。对于看惯了报道内政外交、精英人物等新闻的普通大众来说，那些反映与自身关系更密切、与自己的意见更贴近的普通百姓的声音，无疑将更能吸引他们的“眼球”。 大众传播是一种有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉的、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通。民意测验在传播内容上的贴近性，将有利于增强传播活动的吸引力和感召力，最终有利于大众传媒与普通受众的积极沟通和良性互动。 但是值得注意的一点是，目前在大众传媒的精确新闻报道上较多地出现了一种游戏化的选题倾向。这或许是受当前政治形势和新闻控制加强的影响，许多新闻媒介在民意测验的选题上有意回避了一些老百姓普遍关心的社会热点或现实的重大问题，而让一些琐碎的、无伤大雅的生活细节问题的调查大行其道。虽然不能说这些题材不可以去做，但远离重大问题而一味迎合那些流俗趣味，至少在相当程度上是有违于民意测验的原本用途的。
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