有人将这种现象归结为后发展，认为只要随着中国互联网的不断普及，基于网络调查在抽样上就会具有更好的代表性，因此认为互联网普及率到达一定程度，网络调查就会自然而然地发展，但是，我们已经看到，在中国网民人数已经达到了１亿，但是网络调查的采用还是受到各个方面的质疑，大家基本上都不会在“重要”市场信息收集时采用网络调查，而乐于在一些具有广告和宣传意义的社会调查中采用网络调查的方式，因为这些调查不是企业委托的，是调查公司自己做的，而网络调查成本是低的。

　　与此相对应，在西方国家，许多重要的市场调查都是通过网络调查来进行的，许多世界著名的跨国公司也都乐意在网上收集市场信息。是在西方国家就不存在上网人口与自然人口分布的差异吗？是在西方国家就不存在在网上随意填答信息的吗？实际上，中国网络调查遇到的任何问题，在其他国家也都存在，但是无论在频率、数量，还是委托企业的质量上，中国网络调查的规模都无法跟西方国家相比，这是一个值得深思的问题。

　　我们要问，是什么制约了中国网络调查的发展？我们需要从西方国家网络调查的执行特点上找寻答案。本文主要考察美国网络调查的执行特点，而这种感受主要依赖于事件－过程的分析视角。

　　一、网络调查建立在网络购物基础上

　　初到美国，在问朋友们购物的心得的时候，几乎你能够得到相当一致的回答，“在网上买便宜”、“网上有coupon”、“网上买简单”等。而当你在网上完成任何一次购物的时候，你都会被问及是否愿意回答一些调查问卷，而且回答这些问卷几乎都有奖励，从５－５０美圆不等。比如你在网上买计算机，在提交购买单后，会出现至少２０个以上的调查问卷供你选择，从买这款计算机的原因，到你买移动硬盘、打印机、扫描仪、鼠标、数码相机、电池等等产品的调查，而且随着你购买计算机价格的不同，一些与计算机完全没有关系的产品调查也会出现在你的面前，假设你买的是一款高档笔记本电脑，经常会出现航空公司服务调查、银行服务与态度调查，甚至有女士高档服装、化妆品的调查等，这种调查的配套使得你感觉很奇特，因为它要调查的东西的确是你关心的东西。

　　有了这个日常生活体验后，自然叫人联想起是不是网络调查与网上购物有一种特殊的关系，沿着这个思路，我们回顾一下网络调查的主要特点。

　　在应用网络调查时，无论中国，还是外国，客户与研究者都首先、也是主要考虑样本的代表性问题，而代表性问题在各类产品的表现上是不十分一致的。比如，笔记本电脑，在中国的购买者主要是在商场，或者市场中直接买，而在美国，至少有一半的购买者在网上买，因为人们不愿意在市场上那么累的去挑选，原因是没有什么专门的大的计算机销售场所，当然你能够看到类似Microcenter、Bestbuy这种大的商场卖计算机，但是在一个市场里面，计算机的品牌与型号一定是不全的，而在网上你可以收集到全面的信息。而由于网络购买计算机的比例高，使得企业在了解市场信息时直接在网上进行调查就具有一定意义的代表性，虽然这种代表性不是严格的抽样随机，但是具有一种大群观念，其思路类似于调查方法中的重点调查——我们只要调查了这部分人，虽然不能代表所有的目标人群，但是可以代表目标人群的一半以上，同时又有实效性、针对性，同时又与企业的效益有直接的关系，作为委托调查的企业来说，是一种理性的选择。

　　但是对于调查公司来讲，我好不容易找到了一个愿意填答的目标消费者，我当然可以根据以前的生活形态研究的结果，找寻各种相关的此类消费者喜欢的产品进行调查，这样既节省了找寻产品目标市场的过程，提高了调查的效率，同时也使得调查公司的效益最大化，是一种双赢的局面。

　　因此，在具备了网上购物规模，同类产品购买群的数量能否构成此类产品购买的所谓“大群”是至关重要的，是网络调查成功与否的关键。

　　其次是目标群分布广泛，我们都知道，落实到任何一个单一产品，绝大多数情况都是购买者不是人群中的多数，而且经常分布广泛，采用其他的调查方式都在成本上有制约，因此如果一个购物行为点能够集中一个较大的群体，在这个购物行为点进行调查就是合理与理性的选择（街头拦访也是这个原因）。

　　第三是目标群集中行为点找到之后，配合每一个购买群体的生活形态资料，可以比较容易地将其他产品与服务的调查集中起来，类似搭车的方式一起调查，这样既可以一次收集多个产品的市场资料，同时也扩大了任意一个单一产品收集样本数量的局限。就是说，如果人们有５０％的可能性在网上购买笔记本电脑，本身这个群已经很大，同时还在移动硬盘、打印机、扫描仪、鼠标、数码相机、电池、服装、化妆品、健康用品、航空、金融等网络消费行为人群中收集更多的笔记本电脑的目标人群，可以使得可能的被访者数量大大增加，取得一个更大群的样本。当然，采用此思路必须具有较完善的生活形态调查资料。

　　通过以上分析，我们可以发现，网络调查与网上购物具有明显的内在的关联，从营销环节上，网上购物成为网络普及与网络调查发展的中介变量，因此有必要在分析网上购物的基础上，再分析中国网络调查的发展前景。

　　二、网络购物的社会基础

　　网络购物的发展有一些重要的社会与市场基础，包括以下三类：

　　第一，前提基础。

　　由于网络购物是在公共领域进行的消费行为，而不是简单消费者与商家之间的交换行为，因此，消费者必然要考虑消费所面临的公共风险。在美国，个人的消费行为几乎都是依赖于商业信用，没有商业信用，你有钱也很难进行大的消费，因此网络犯罪虽然也时有发生，但是却没有形成气候，但是在国内，由于钱成为一个衡量个人成败的标准，而信用的地位很难撼动这个标准，使得人们对公共环境中消费心存戒心。这个前提是基础的，没有这个前提，网络购物的规模化很难达到。在2005年“中国互联网使用调查”[1]中，有80%的网络使用者同意“上网购物担心银行卡或信用卡的安全”。

　　第二，激励基础。

　　具有信用前提并不一定推动网络购物，需要一定的拉力，这就是激励基础。在美国，我们经常看到的激励包括：网上购物不纳税；网上经常有商店里没有的折扣；经常有免送货费等等。这样，使得在美国网上购物成为一种普遍的商业行为，企业依托网络可以减少费用支出，消费者可以减少纳税。但是在国内，有60%以上的人认为“网上购物价格”与非网上购物价格一样，甚至更贵；有56%的人认为“上网购物会担心送货费用太贵”；同时还有70%-75%的人担心“上网购物担心很难了解产品质量”、“上网购物担心很难了解产品质量”、“上网购物会担心很难退换”等问题[2]。因此，企业与国家都没有对网络购物予以激励推动，网络购物当然很难发展。因此中国大城市中也只有7%左右的上网群体经常网上购物，而且绝大多数都不是网上付费。

　　第三，共同基础。

　　网上购物的普遍优势是国内国外共有的，比如“跨时间与空间”、“理性筛选”、“比较筛选”等，由于没有差异，所以不累述。

　　通过以上问题的输理，我们发现网络调查依赖于信用制度与对网络的信任，同时需要一些激励措施，而这些条件在国内有些不具备，有些不完善。

　　三、目前网络调查在中国的适用性

　　沿着我们得出的结论——从营销环节上，网上购物（推断来说是目标群体的网络行为交汇点）成为网络普及与网络调查发展的中介变量，我们可以理解为什么中国的网络市场调查规模小、发展相对较慢的原因，但是同时也可以推论中国网络调查发展的一些基本适用范围，主要包括：

　　1、特殊商品。这些商品是网络信息查询较多，可以形成产品购买群“大数”的商品，比如“房产”、“汽车”等，虽然不是网上购物，但是消费行为交汇点在网络上的商品；

　　2、大众（网民）观点。由于网民已经习惯于网上了解社会新闻与观点，因此有关社会问题、宏观问题等可以应用网络调查，实际上国内这部分已经较多，但是很难谈得上经济效益，最多具有广告性而已；

　　3、以网络为传播对象的社会事件。由于网络媒体的反话语霸权色彩，使得一些社会公共事件得以传播与回馈，因此在这些与民生相关的社会事件中，网络调查有较好的前景；

　　4、年轻知识群体——独特的市场细分。由于中国上网人群的特点是较年轻，而且文化程度较高，因此这个市场细分群体的网络行为交汇点是收集此群体消费习惯的重要途径，也是未来几年，在信用与网络安全没有明显改善的时候，网络市场调查的突破口。