应该说社会调查与问卷技术并没有直接关系，社会调查范围很广，方法也很多，10年一次的人口普查、新闻记者的个案追踪以及我们经常使用的问卷调查，都可以称之为社会调查。现在我们越来越多地使用问卷调查，这是一种搜集的资料来反映总体的有效方法。但在问卷设计及调查分析中，有些问题我们却往往忽略，首先我先简单说一下问卷调查中存在的一些错误的认识：

　　1、 认为问卷调查是一件非常简单的事。这是一个普遍的认识，好像问卷设计与调查不用学习，任何人都可以设计问卷。但实际上这样设计的问卷只是问题的简单堆彻，而且不系统，问题不规范，设计者往往想到什么就列出什么，遗漏问题较多，而且会有大量看似相关而实际上与研究者实际需要并不相符的问题出现。

　　2、 问卷调查是必不可少的。这也是一个普遍的认识误区，以为问卷可以包罗万象，所以忽略了其他调查方式的选择。其实问卷调查只是研究者进行社会调查的一种方法，在研究者进行研究时，究竟那种方法更适合，这要根据研究者调查的主题与范围等因素来确定。

　　3、 自己要什么资料不清楚。很多人对自己为什么使用问卷技术并不是很清楚，对于他们想通过问卷获得的资料也不清楚，因此虽然进行了问卷调查，但问卷的作用并没有真正发挥。

　　在问卷技巧方面，存在的问题更多，突出表现为问题设计不规范、不科学；在资料分析中也存在很多问题，主要是分析工具选择不科学，数据浪费现象严重。下面我简单介绍一下问卷设计及调查分析中的基本方法与一些要注意的问题。

　　一、问卷设计的基本程序

　　很多问卷设计者设计问卷的方法是想到什么问题就设计什么问题。其实问卷设计的好坏与前期的工作密切相关，只有做好问卷设计的前期准备工作，才有可能设计出好的问卷。通常的问卷设计程序是：

　　探索性工作-提出课题-研究假设-概念界定-变项设计-指标设计-具体问题

　　研究者对于自己所研究的对象一定是比较熟悉的，这包括经验方面和理论方面。研究者应该争取在自己所要研究的范围内成为专家，就是说要掌握丰富的相关资料和理论知识。在研究者确定了研究课题后，对自己的研究任务与想要获得的研究成果要有一个清楚的认识。只有在以上的基础上才能提出研究假设，设计相应的问题。下面我们以一个例子来说明整个步骤：

　　课题：湿地保护实施中存在的阻力

　　假设：湿地项目的实施损害了一部分人的利益

　　概念：湿地项目，一部分人，利益

　　变项：WWF，政府，地方民众；既得利益者；财产，收入，土地，既有关系，权力，声望

　　指标：市政府，镇政府，村政府；村民，村干部，民间精英领袖，企业主，个体户等；

　　工资收入，收礼，家庭其他成员收入，住房，存款，家庭装饰，职位，工作性质，土地数量，交往圈，身分，威望；湿地项目实施后的上述方面的变化等等

　　问题：您在湿地项目实施前的职业是什么？您在湿地项目实施前的月收入是多少？您的职务是什么？您在项目实施前的交往对象都有哪些？您对项目实施前的生活是否满意？项目实施后您的收入是多少，有没有减少，少了多少？您现在认为您在村中的地位与项目实施前比是上升了还是下降了？项目的实施给您带来的不好的影响有哪些？您是否想过去摆脱现状，您采取了什么样的方式？您认为项目实施对哪些人带来了好处？您对那些人是否满意？等等

　　应该指出，并不是一个课题的所有指标都能够通过问卷调查得到，有些我们必须去访问， 或采取其他的方式获得我们想要的资料。

　　二、问卷的基本结构

　　问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。

　　第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；另一部分就是调查的基本问题。一般我们把这两部分分开，很多问卷出于降低敏感性的考虑把背景资料的问题放在基本内容的后面，这是可以的，但我们如果调查的对象是农村村民，我们可以把这一部分放在前面，因为这一部分问题都是好回答的，而且在农村中对这些问题是不太介意告诉别人的。对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。

　　最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。

　　三、问卷设计中的问题与技巧

　　在问卷设计前我们应该明白我们调查的对象，因为我们的问题是给调查对象看的，所以我们的设计必须符合他们的习惯。一方面我们的设计应尽量符合地方的语言习惯；另一方面我们对地方的整体情况及我们调查的背景资料应该有全面的了解。当然问卷调查可以采取自填式，即让被调查者自己填写；也可以采取访问式调查，即派专人带问卷向被调查者询问答案。至于采取何种方式，可以根据调查的难度、被调查者的文化水平、研究者设计问题复杂程度等来决定。这里我们不详细说这个问题，下面我们谈一下问卷设计中存在的比较突出的问题。

　　（一）问卷回答中的问题。

　　问卷回答中比较多的问题是写答案不规范，最后在资料处理时才发现很多问题不知道回答的哪一项。因为很多人用笔划“√”。我们的要求是最好在问卷回答中使用“Ο”，因为要求回答者在相应代码上画圈，这种情况下回答者的注意力比较集中，有利于保证标记的准确。另外一个问题是回答不符合要求，如要求回答一个选项的选了2－3个，这种问题就需要调查者在问卷中强调以及调查者的注意，也可以把这些要求印成黑体。还有就是问卷没有回答完，这种情况要求调查者重新访问，如果实在不行就只能作废卷处理。

　　（二） 问题设计中的问题。

　　1、 语言不规范。语言的问题很多，但主要还是设计者使用语言不规范。在问卷调查中，我们不能使用学术化语言，也不能用官方语言，我们的语言必须贴近被调查者的生活。如有这样的问题：

　　您家属于以下哪种类型：

　　1）核心家庭　　2）单身家庭　　3）联合家庭　　4）主干家庭　　5）其他

　　这样的问题就是明显的专业词汇的不合适运用。

　　2、 问题有倾向性。问卷中的问题必须保持中立，不能提问带有倾向性的问题。如：

　　湿地保护很重要，你认为有进行湿地保护的必要吗？

　　1）有　　　　2）没有　　　3）说不清

　　这样的问题是不应该出现在问卷中的。

　　3、 问题引起回答者的焦虑。如有这样的问题：

　　你有没有在自然保护区内狩过猎？

　　1）有　　　2）没有

　　这样的问题容易引起回答者的焦虑，因为大部分人都知道保护区是不准狩猎的。这个问题可以这样问：

　　在保护区狩猎是很普遍的事，你的情况是？

　　4、一题多义。一个问题只能提问一个方面的情况，否则容易使回答者不知如何作答。如：

　　你和你的配偶的文化程度是：

　　1）小学及以下　　2）初中　　3）高中　　4）大专及以上

　　这个问题就是一个题同时问两个人的情况，是让回答者不能回答的。

　　5、问题笼统。这是调查中存在的较多的问题。如有这样的问题：

　　您对湿地的了解情况是：

　　1）很了解　　2）了解　　3）一般　　4）不太了解　　5）不了解

　　这个问题的情况是被调查者对湿地的了解程度不是回答者自己说了算的。我们对湿地了解程度的衡量应该有一个标准，我们一般的处理方式是用量表，即用相关的多个问题来综合测量。

　　6、题支设计不合理。这包括设计的答案不穷尽、问题相同或处于同一维度等。如：

　　您家庭收入的主要来源是：

　　1）土地收入　　2）打工收入

　　这个问题的答案就是题支没有穷尽，因为还有比如工作收入、生意收入、股票收入等。

　　以上是问卷设计中的一些比较突出的问题，当然还有其他很多问题存在，有些是研究者难以预料的，这就要求设计者要反复斟酌，同时要征求他人的意见。

　　（三） 一些技巧。

　　下面根据笔者在调查中积累的经验介绍一些技巧性知识：

　　1、问题顺序的排列。问卷的问题不应是杂乱排列的，应该有一定的顺序，一般我们把简单易懂的问题放在前面，把复杂的问题放在后面，这样容易得到被调查者的配合，使被调查者感到问题好回答；把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把枯燥的问题放在后面；一般性问题放在前面，特殊性问题放在后面；先问行为方面的问题，再问态度、观念性问题；同类问题放在一起，这样回答者容易回答；开放性问题，即完全由被调查者自己回答，没有备选答案的问题放在后面。

　　2、题支可以设计成半封闭半开放式。即在备选题后再加一项“其他”并要求选这一项的回答者说出内容。这样可以弥补设计时的遗漏，而且我们在调查中往往会遇到我们预料不到的情况，所以半开放式问题给了我们空间。

　　3、涉及到农民收入的问题一定要小心。因为农民的收入是个很复杂也很模糊的问题，不同的农民有不同的标准，因此我们在涉及到这类问题时一定要注意。我们通常的处理方法是把收入细分，如可以把收入分成土地收入，工作收入，打工收入，饲养收入，生意收入等等。其中的每一项还可以区分为多个问题，如土地收入可以分为粮食收入，经济作物收入，果树收入，蔬菜收入等等。支出也一样，我们必须慎重对待。

　　4、在问卷调查中，尽量不要以行政命令来派发问卷，这样获得的数据往往不真实。

　　5、问卷调查时尽量不要他人在场。因为他人的在场也会影响回答者回答的真实性。

　　6、数据处理时要采取科学的统计分析工具，这样才不会浪费数据。我们通常使用的是SPSS统计软件。

　　问卷设计与调查是一项实践性的课程，参与是非常重要的。在问卷设计与调查时，我们最好要进行预调查，这样可以减少错误，发现我们想不到的一些问题。

　　练习题：

　　按照问卷设计程序，试对“生态旅游与地方支持”这一课题进行问题设计。

　　（提示：可以先提出这样的假设：生态旅游建设中的各方对生态旅游持不同的态度。所以问题的侧重点就是对各方的态度分别进行考察，设计问题。）

市  场   调   查   报   告

     一、标题

    （一）单标题

    1、公文式标题

    由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如《**省农业厅关于农业机械销售情况的市场调查》，也可以由调查内容和文种组成，如《本市居民VCD影碟机的拥有量及需求趋势调查》。也可以由调查时间、范围、调查事由和文种组成，如《关于19**年**市助自行车市场的调查报告》。

    2、新闻报道式标题

    此标题活波醒目，直接指出调查对象的状况或直接表述调查的结果，或昭示调查中形成的观点。如《进口彩电依然是销售的热点》。

    （二）双标题

    由主标题和副标题组成。主标题揭示文章的主题；副标题交代调查对象或调查范围等。

    二、引言

    即前言，它作为市场调查报告的开头语，作用在于让读者对报告的内容、调查的意义获得初步印象。这一部分应明确调查的时间、地点、对象、范围、方法、目的，也可以表明基本观点或得出的结论。

    三、主体

    这部分的写作，要用调查获得的材料，介绍被调查事物的情况，分析其原因，理顺其关系，并适当预测市场的发展趋势。应包括的内容：

    1、基本情况

    包括历史材料、现实材料、典型事例、统计数据等。简要的历史回顾在于说明梗概，重点则要反映现实情况。要如实介绍调查对象的现实状况，要指出其特点及存在的问题，并应做到材料具体，观点明确。这部分可按问题性质归类表述，借用小标题或提要句的形式，也可按时间空间顺序分层次介绍，有时还可采用列表附图等方式补充说明。基本情况还可以从以下几个方面进行有选择的体现：生产与消费的关系；市场对产品的需求及产品在整体市场中的位置，消费心理与消费趋势等与市场调查报告具体种类相关的情况。

    2、分析评价和预测

    通过对事实、资料的分析研究、判断、掌握市场发展变化的基本趋势。对调查结果的评价正确与否，将直接影响到领导层的决策，关系到企业今后的经济效益和未来的发展。

    3、对策建议

    根据决策结论，顺应市场变化的趋势，抓住市场供求中的主要矛盾，提出具体的行动计划、对策和措施。这也是市场调查的目的所在，因而要十分注重建议的切实可行。

    四、结尾

    是对前文的照应，也是全文的归结，一般写对未来的展望，或者突出强调自己的观点。当然，如果在开头或正文里已经把观点阐述清楚的话，也可以省略结尾。

    通常，为了表示对调查内容负责，在全文结束之后，还要写上调查人员或单位的名字，并注明完稿日期。如供发表，也有将作者姓名写在标题之下。

    五、写作要求

    1、实事求是，以充分翔实的资料为依托

    2、突出重点，材料要服从主旨需要

    3、客观公正，防止先入为主

    4、注重分析，揭示事物发展的内在规律

    5、讲究时效，为市场预测和经营决策服务

    6、叙议结合，以科学的结论发挥报告功能