下笔前的案头工作

　　1、熟悉广告战略

　　每一个广告活动都是为广告战略的实施服务的。广告文案人员需首先了解和熟悉广告主的广告战略，并将广告战略中的一些问题的把握与广告主的企业、产品、服务等因素联系起来统一考虑。

　　2、把握广告策略

　　(1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。

　　(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。

　　(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。

　　(4)广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。

　　3、研究广告创意

　　广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意：

　　(1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样?创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息?

　　(2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里?

　　(3)创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容?如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。

　　(4)创意中的表现概念和表现设定，用语言文字来表达时，需要作怎样的努力，才能表现其目标效果?是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展?怎么深化和发展?

　　构思

　　1、构思的过程

　　　　构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。在构思过程中，我们要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中，我们的文案大致上在头脑中形成了一个雏形：标题该怎么写?可以用怎样的语言风格和语言排列?正文中要表现哪一些信息?这些信息的表达次序怎样?是用短文还是用长文?如果用长文，要不要用小标题?小标题可分哪几个?小标题之间的承接关系该怎样……雏形形成后，才是捉笔写作的真正开始。

　　2、构思的方式

　　(1)直觉构思法。指文案写作时是以广告策略中的创意概念为中心，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。以直觉构思法产生的文案容易写、容易懂，在广告信息本身就很吸引人的前提下，是一种简单明了的表达方式。但因为太直接，可能会失去一些生动和吸引力。

　　(2)头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。各相关人员共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出广告文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。

　　(3)联想构思法。

　　这是利用联想能力进行的构思活动。丰富的联想是我们文案人员写作的必备条件，运用联想，可产生出生动而有效的文案。联想构思法可以运用接近联想(由一个意象联想到与它在时间和空间上较为接近的意象，并运用此接近意象表现广告信息)、相似联想(由一个意象联想到另一个与它相似的意象，并运用此相似意象进行广告信息的表现)、对比联想(由一个意象联想到另一个与它相对立的意象，并运用此对立意象表现广告信息)等几种联想方式实施构思。

　　(4)反向构思法。不是正面地构思对广告信息的表现，而是以反向构思来表达广告信息。

　　将通过构思而获得的文案写作的方式和风格界定，用语言形诸于文字，文本就出现了。在用语言形诸于文字的过程中，富于表现力的语言排列技巧和表达技巧，是一个文案人员的基本功，也是特色所在。

　　自我检测的人员构成

　　在前述两个步骤的铺垫下，写作的冲动在一个神秘的时刻突然来临，一切的一切都在这一刻化作文字倾泻而出，广告文案文本就这样出现了。

　　广告文案文本的出现，并不意味着文案写作过程的结束，还需要一个逐项的自我检测过程。在逐项检测过程中，检测的主体除了文案人员之外，还需要美工设计、文案主任、创意总监、项目主管等一起进行。

　　文案人员要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合，进行文案的自我检测。

　　发布前的文本测试

　　完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。

　　典型的发布前文本测试方式：

　　1、使用广告公司内部的文案检核表

　　此表格或条例虽属广告公司的内部测试，但在意义上代表受众方向。

　　①是否充分了解商品及其哲学?

　　②是否明白竞争商品正在做的是什么广告?

　　③是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况?

　　④在战术方面使用热烈的调子或是用柔和的手法?

　　⑤是否充分了解广告主题?

　　⑥是否考虑了消费者的利益问题?

　　⑦是否考虑了广告目的?

　　⑧标题是否有吸引受众的注意的力量?

　　⑨标题是否有引入正文的力量?

　　⑩引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解?

　　⑾引人注意的文句与画面之间有无矛盾?

　　⑿字数是否过多?

　　⒀句逗点正确吗?

　　⒁另起一行不难念吗?

　　⒂第一行有引起受众关心的力量吗?

　　⒃是否有加副标题的必要?

　　⒄是否使用直接的现代时态?

　　⒅ 是否使用受众的语汇?

　　⒆是否简洁、自然、亲切?

　　⒇从头到尾流畅吗?

　　⒇有未删除的冗赘的文字吗?

　　2、撰写有效的文案检测表

　　①让读者容易看懂——运用简短的句子、使用亲切易懂的字句。

　　②不要浪费文字，说你必须说的——不要填塞文字，也不要太空洞。如果的确需要1000字，就写1000字，只要没有任何文字是多余无用的。

　　③固守现代时态和主动时态——这样比较有活力。避免使用过去时态和被动时态——这些形式趋于迟缓、拖拉。例外情形应深思熟虑，以达特殊效果。

　　④对于人称代词或名词不必犹豫。记住，你正试着告诉某个人某些信息，你应当像对朋友说话那样，使用“你”或者“你的”。

　　⑤不要陈词滥调。明快而令人惊讶的文句或片语，会使读者精神大振，继续读下去。

　　⑥标点符号将阻碍文案的流畅，过多的逗点是主要的致命伤。不要让读者找到任何借口放弃阅读。

　　⑦尽可能地运用简略语，这些字较快速、自然而个人化。

　　⑧不要自夸或吹嘘。每个人都厌恶无聊的人。说明让你引以为傲的产品特质及能带给消费者的利益，这对读者较有成效。要以读者的立场来撰文，而不是以自己的主观意见，避免使用“我们”或“我们的”。

　　⑨表达单一的概念，不要想试着表达太多。如果你贪得无厌，你将一无所得。

　　⑩多写几种文案。

　　⑾如果可能的话，自己尝试一下商品。

　　３、 佛莱齐公式

　　佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：

　　文案中所有语句的平均长度；

　　广告文案中所用词汇的音节的平均长度；

　　广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；

　　在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。

　　在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

　　4、受众访问检测法

　　受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。
面对面的现场访问，可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行，主要视是否是目标受众的情况而定。在测试中，就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可以是其他更细致的标准。

　　文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去，并请他们提出相应的意见。这种方法常常是将广告文案和标准的评定条例一起邮寄给目标受众。过一段时间，广告人员通过通信或电话问讯的方法了解到受众的评判和修正意见。这种文本邮寄访问方式效果明显，但执行难度较大。

　　5、模拟发行检测法

　　模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。这种测试方法的测试成本价格高。
根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类

　　1、广告文案的分类

　　根据不同的终极目的，广告分类为商业广告和非商业广告
商业广告是以赢利为主要目的的广告运作。非商业广告，指的是不以赢利为目的的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告运作。
根据不同的直接目的，广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告

　　观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。

　　产品促销广告，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。

　　形象广告，是指并不直接地促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。这种广告形式是一种间接的说服和劝诱活动，间接的促销活动。

　　2、广告的分类

　　据此，我们可将广告文案分类为：商业广告文案和非商业广告文案，产品促销广告文案、形象广告文案和观念广告文案，也可将广告文案写作分类为

　　1、商业广告文案写作。即关于商业广告作品中的全部的语言文字部分的写作。是为了达到商业性的赢利的目的而进行的广告运作中的一部分。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。

　　２、非商业广告文案写作。即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，是将某一观念向受众进行传播以改变或消除某种不良观念。

　　根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类

　　1、印刷媒体广告文案写作。是为通过印刷媒体传播的广告文案所进行的写作。根据印刷媒体本身的特点，又分为大众印刷媒体和其他的印刷广告文案写作两种类型。

　　大众印刷媒体广告文案写作包括、杂志广告文案写作两种且占份量最多。

　　其他的印刷媒体广告文案写作包括直邮、招贴、产品介绍手册、企业介绍样本、产品样本等文案写作。

　　2、电波媒体广告文案写作。是为通过电波媒体传播的广告文案所进行的写作。在目前的情况下，电波媒体广告文案写作包括广播、电视广告文案写作，虽同属于电波媒体但两者有重要区别。广播广告文案写作以声音作为文案写作的研究对象，电视广告文案写作以声画合一、语言和文字作为双重的研究对象。

　　3、户外广告文案写作。是为通过户外广告媒体(包括霓虹灯、路牌等广告媒体)所传播的广告文案所进行的写作。

　　4、展示广告文案写作。是为通过展示媒体传播的广告文案所进行的写作。展示广告媒体主要指的是那些供展览会、交易会等场所使用的看板、展示板等。

　　5、销售现场广告文案写作。指为通过销售现场媒体传播的广告文案所进行的写作。销售现场广告媒体包括商店的装饰、现场展示橱窗、售货柜台等。

　　6、网络广告文案写作。是为在网络上发布的广告文案所进行的写作。网络广告在目前阶段，多为旗帜广告、图标广告及简介体广告形式。

　　根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类

　　1、企业广告文案写作

　　(1)企业形象广告文案写作

　　其直接目的是建立一个被公众所称赞的良好的企业形象。在写作中，以传达企业正面的信息，有效地建树和表现企业的良好形象为主要工作。

　　(2)企业认知广告文案写作

　　企业通过广告向受众传达某些基本的信息，其目的是希望受众能够对这些信息有所了解。

　　(3)企业公关广告文案写作

　　企业通过它向外界传达企业自身的某种理念、对社会问题的意见和看法、对公众的关怀，传达企业自身在公众问题上所作的一切努力。建立企业与公众及其相关者之间的和谐关系。

　　(4)企业事务广告文案写作

　　以企业的事务性的信息作为传达的主要信息。其内容为企业的招聘、迁址、更名等企业日常发生的、须让外界知晓的信息。它是企业事务处理中的一个重要的组成部分，同时也是企业塑造自身形象的好机会。

　　2、产品广告文案写作

　　（1）消费品与工业品广告文案写作

　　消费品广告文案的信息主体是产品中的消费品，所面对的广告受众是消费品的消费者。

　　工业品广告文案的信息主体是工业用原料或产品等，其诉求对象一般是生产性或经营性机构和企业的主管人员。

　　（2）产品处于不同阶段的广告文案写作

　　a.产品市场导人期广告文案写作。是为导入期的产品打开市场而进行的写作。其目的是使本来一无所知的产品成为目标消费者所熟悉的、并在较短的时间之内产生好感和购买行为的产品，写作时着重于对新信息的侧重表现。

　　b.产品市场成长期广告文案写作。此类广告侧重于对信息的进一步深化表现，巩固和发展前期广告在消费者心目中所建立的产品形象和产品的利益诉求。同时，又根据产品的发展情况，为潜在的消费者提供新的有效信息，以加深产品印象，进一步扩大产品的知名度和好感度，促进产品市场占有率。

　　c.产品市场成熟期广告文案写作。主要目的是提醒消费者的重复消费。因此，在延续前面两阶段的广告形式和广告特点的基础上，发展广告形式的变化性，以形式的新颖来对受众产生有效刺激。

　　3、服务广告文案写作

　　其所传播的信息主体是服务。因为服务所具有的即时性特征，使服务广告文案写作的难题是，它必须为无形的产品塑造出一个有形的形象来，它要在人们尚未接受真正的服务之前，就进入一种特定的服务氛围之中，它要将一种不能留存的感觉留存下来，并且对目标消费者产生一种渗透性的诱惑。

　　4、公益事务广告文案写作

　　其所传播的信息主体是公共事务。公共事务广告的发布者和前面三种状况均不同，上至国家政府，下至微小的公益组织。这类广告文案写作的内容范围非常广泛，只要是有关的社会问题，要引起公众注意的问题都可成为它的内容。

　　根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类

　　1、单则广告文案写作

　　 单则广告文案写作的主要特点是，运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

　　2、系列广告文案写作

　　 系列广告由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组合。

　　根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类

　　1、感性诉求广告文案写作

　　以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

　　2、理性诉求广告文案写作

　　以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案写作。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。

　　3、情理配合广告文案写作

　　将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现的广告文案写作。感性诉求与理性诉求方式基础上的文案写作，各有其利与弊。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现的不足而产生的。这种写作能够避开两种方式在单一状态中的不足，而将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

职工岗位职责考核标准

一、能服从领导，听从指挥，有较强的法制意识、市场竞争意识和集体主义观念，工作热情高，事业心、责任感强。
二、能自觉遵守规章制度，恪尽职守，努力工作，争创效益，无迟到、早退、旷工、混岗或违反纪律的现象发生。
三、爱岗敬业，踏实吃苦，敢于和善于负责，对交办的工作无一例严重误时、误事现象发生。
四、在防洪保安、堤防建设、堤防管理、水利经济等方面能认真履行工作职责，在遵循规程、规范、规定的条件下，能创造性的开展工作，能想办法、出主意，主动完成和超额完成各项工作任务。
五、阶段性、突击性工作，不讲条件，不斤斤计较，或者经常加班加点地工作，且完成任务出色。
六、对领导交办的任务能按时保质保量完成。
七、工作上主动配合，业务上互相支持，能团结同志一道工作。
八、爱惜生产、办公设备，并能按规定保养，无违章操作事例和人为损坏设备的事例发生。
九、能自觉坚持请示汇报制度，凡上级交办的工作或下面反映的情况，做到事事有着落，件件有回音。
十、凡上级下发的文件和有关部门送达的材料要及时送交领导，生产经营报表要及时填报，无随意谎报、虚报、瞒报等问题发生。
十一、能坚持按工作的层次、程序办事，无因个人的随意性、盲目性而造成工作损失，不良影响的现象发生。
十二、能自觉学习邓小平理论和“三个代表”重要思想，刻苦钻研本职业务，有学习笔记或者有搜集整理和工作实践资料等。
十三、自觉遵纪守法。无色情、吸毒和政治、经济、道德等违法违纪行为。凡违反党纪、政纪，触犯刑律和治安处罚条例被捕或拘留者，停职停薪。
十四、凡因参与抹牌赌博被公安机抓获，干部免职，职工停职停薪反省一个月。
十五、坚持安全第一，做到无责任事故发生。如因工作人员失职或疏忽造成火灾、盗窃、引发安全事故，除按有关规定承担法纪和经济责任外，还将根据事故责任的大小给予处罚。
十六、爱护公物，并能积极参加公益劳动。注重行为文明，讲究环境清洁卫生。
十七、自觉实行计划生育，积极响应晚婚晚育号召。凡违反者按当地政府和本局有关计划生育，晚婚晚育有关规定处理，问题未落实的停职停薪。
自公布之日起执行。
沈伟民
二00六年一月一日