英雄母亲慰问英雄儿女

 

　　——扬子江药业的公益营销之道

 

　　文/姜颖健

 

　　公益营销是众多企业的营销法宝，也是营销界研究的前卫课题。在这个领域有不少成功的案例，失败者也不在少数。

 

　　“英雄母亲慰问英雄儿女”是由关键点传播集团为扬子江药业量身定做的公益营销活动。关键点传播集团针对扬子江药业虽在医药市场上占有一席之地，但品牌传播一直不理想的情况，围绕拥军这个主题设计出一系列公益活动，进而带动媒体主动传播，达到了扩大品牌传播、提升品牌的目的。

 

　　案例背景

 

　　扬子江药业作为国内首屈一指的大型医药集团，以“护佑众生，求索进取”作为自身使命。该企业十年如一日，每年都会为边防哨所和一些军事驻地捐钱、捐物、捐药品进行拥军活动。据不完全统计，扬子江药业先后投入5000多万元用于支持国防建设。但由于自身产品特点和行业规则的限制，没有做太多的品牌推广和传播。也就是说，企业尽到了社会责任，但没有把核心的企业价值有效地嫁接到品牌上，还没有获得太明显的品牌传播效果。

 

　　2007年8月1日是中国人民解放军成立80周年的纪念日，同时也是扬子江十年拥军优属路的一个里程碑，如何才能创造扬子江药业10年拥军优属的新高度？这是扬子江药业思考的战略问题。

 

　　案例概述

 

　　2007年7月26日，扬子江药业与中国人民解放军总装备部政治部、中国人民解放军装甲兵工程学院、搜狐军事频道等联合举办了主题为“和平年代的丰碑 护佑众生的使命——相聚国旗下，英雄母亲检阅英雄儿女”的军民共建活动，在全国各地邀请了80位革命英烈的母亲来到北京，参加“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、“同唱英雄妈妈赞歌”四大主题活动。

 

　　这个活动的目的在于使扬子江药业在所有同类企业中脱颖而出，深层次地挖掘了人民子弟兵与英雄母亲之间的真情，实实在在地打动人心，引起广泛的影响。同时，企业用实际行动支持拥军活动，体现民族品牌共建强大祖国的社会责任，也牵动了各大媒体对此事的高度关注。

 

　　案例执行

 

　　本次活动共1000余人参加，除中央军委在北京举行的拥军活动外，这是在建军80周年期间全国唯一经军方批准的大型拥军活动。整个项目从策略创意到具体执行，由于有着巨大的新闻价值，令包括CCTV等在内的高端媒体都参与了深度报道，并全程跟踪拍摄，引起社会各界的强烈反响。

 

　　效果呈现

 

　　扬子江药业借助此次公关传播，在领先国内、走向国际的征程上迈出了坚强有力的步伐。其“护佑众生，求索进取”的企业精神深入人心，成功塑造了高美誉度的企业公民的品牌形象。

 

　　据不完全统计，扬子江药业2007年实现产值130.8亿元、销售收入130.66亿元、利税15.26亿元，同比分别增长20.11%、20.31%和16.58%。活动期间(2007年7月-10月)各项指标均大于全年平均指标。因此，“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动成为提升扬子江销售业绩和品牌美誉度的有效推动器和促进剂。

 

　　关键点传播集团综合运用公关传播5B原则，使“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动创造了扬子江药业10年拥军优属的新高度，成为2007年度最盛大、最感人、最有影响力的拥军活动，成功地为扬子江传递了企业价值，对消费者起到了拉动作用，直接加强了消费者对其品牌的忠诚度。

 

　　公益营销是双赢之道

 

　　文/王成莹

 

　　在百度上键入“企业社会责任”，我们能够得到8990000个相关的主题页面。

 

　　企业社会责任(CSR)是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还承担对员工、对社会和环境的责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、节约能源等。对此进行解析，就是说企业第一要赚钱，第二要对相关的利益群体负责，要回馈社会。

 

　　公益营销，能够卓有成效地提升企业社会责任感的形象

 

　　以世界500强为例，企业承担社会责任，是其发展战略规划中的一部分，其在组织结构中，也大都设立了专门的部门来负责这些工作。对于企业的公益活动，世界500强也运用了各种营销管理的方式，进行管理和推进，让企业在尽社会责任的同时，也更好地促进企业自身的发展。这是双赢之道。

 

　　对于大部分的国内企业，企业的社会责任，还是一个新的提法。但是中国人乐善好施的品德，也很好地体现在了企业的运营中，因此中国企业对于各种公益事业和慈善事业也不乏广泛地参与，尤其是一些突发的灾难性事件中，中国企业的热情也是非常的高。但是中国企业老板“与善不为人知”的观念，也极大地限制了企业借用承担社会责任、进行公益活动的时机，来提升企业的社会形象，增加企业的美誉度。

 

　　因此，对于中国企业的公益行为，采用更有效的营销方式，能够更好地彰显企业社会责任的良好形象。

 

　　能够找到一个和企业发展使命相符合的公益主题，并持续地进行公益活动，就能够很好地促进企业的发展。

 

　　扬子江药业将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，非常好地将企业的使命和人民军队保佑人民良好结合起来，既能够有一个非常契合的公益主题，尽到企业的社会责任，又能够很好地促进企业核心业务的发展，是扬子江药业社会责任感与企业发展高度融合的最佳公益战略。

 

　　而良好的时机选择，让扬子江药业的公益行为得到更多关注。

 

　　“时机性原则”是公益营销一个非常重要的原则，良好的时机性把握，能够让公益活动得到更好的宣传效果。

 

　　本次关键点集团根据扬子江药业的公益战略，确定的“和平年代的丰碑 护佑众生的使命——相聚国旗下，英雄母亲检阅英雄儿女”军民共建活动，就很好地选择了八一建军节这一时机。在这个全国各界都非常关注军人、军属的时刻，通过一系列的活动，得到了媒体、军队等各界的密切关注，良好地提升了扬子江药业的企业社会责任形象，是一次非常好的公益活动营销。

 

　　本案例应该说是国内公益营销比较成功的实战案例，但是，作为研究企业社会责任和公益营销的同行，我还是提出如下几个问题，供商榷。

 

　　首先，我认为本次活动主题很好，但是活动的设计并没有很好地契合活动的主题。企业“护佑众生”的核心经营理念，并没有在活动中得到良好的诠释和释放。这样类似的活动，除了能够短暂提升企业的知名度和美誉度外，并不能很好地促进社会更好的认同企业的核心经营理念，进而认同企业，促进企业的跨步发展。

 

　　其次，感觉活动参与的人有点少。一个全国性的大型公益活动，参与的人只有1000多人，很显然其影响力将会大打折扣；如果能够有更多人的参与，活动的效果将会得到更好的扩展。

 

　　第三，类似的活动，如果能够和企业终端的营销活动结合起来，也许能够发挥更好的效果。

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