转运金珠，真的能带来百年和谐吗？

 

　　萃华金店百年转运金珠引爆市场行销策划纪实

 

　　转运金珠，真的能转运？

 

　　2006年的下半年，可以说是辽宁乃至东北的所有大小金店的幸运年。走进沈阳各大金店，都有一个共同的现象，总有一个柜台前被顾客围得严严实实，排着队等待接受服务。甚至有的金店基本上连挤进柜台也没有办法，收款处需要排上半个小时以上才能轮上，而消费者却是毫无怨言地排队。在经济体制上升到买方市场的今天，出现这种销售热潮实属不易，特别是在高档奢侈品珠宝行业，更是罕见。

 

　　位于沈阳中街的东北地区最大专业金店萃华金店，自7月份至10月份的4个月时间内，神秘柜台几乎每天开门后都人满为患，里三层外三层，想冲到前面看个究竟还真不是一件容易的事。

 

　　“今年是农历闰七月，流年不利，婆婆得给儿媳买‘转运珠’，才能消灾转运。”从7月初，这样的说法在民间流传甚广。

 

　　因为一个“阴历闰七月要给儿媳买转运珠’”的传言，从辽宁辽阳、鞍山、营口等27个城市的很多婆婆，都在传言的“感召”下，掏钱买了“转运珠”。

 

　　作为转运金珠的始作俑者，沈阳萃华金店总店及其东北的125家分店几乎都打出类似条幅：“婆媳相处，转运在萃华金店”；“婆婆给儿媳送萃华转运金珠，能珍爱百年，百年好合”，“百年老店转运金珠，珍爱百年、和谐百年”。

 

　　价格每颗100元到上千元不等，两头窄，中间宽，形状类似于橄榄的金珠，为何能够在东北地区掀起巨大的消费浪潮长达半年之久。这一切对于策划这场风波的我们来说，一切似乎是必然同时也是偶然。

 

　　转运金珠，真的能够转运吗？

 

　　策划起源：缘于和谐的强烈愿望

 

　　萃华金店，东北历史最悠久的百年老店，在设计、产品、品牌方面都优于竞争对手。但是在竞争的压力之下，我们的市场推广手段也要比竞争者快速和创新，而且我们一直在努力。借助社会影响力较大的事件或焦点来迅速扩大萃华品牌形象，是我们本次策划案的重点。

 

　　2006年，萃华金店跨入111周年，如何以更好的营销手段让萃华111周年庆典之时也能撬开市场的大门，在东北125家萃华金店连锁店同时开花，为111周年留下浓重的一笔。这是我们一直考虑的问题。

 

　　萃华金店经过百年来努力，才有今天前店后厂的优势，它积攒了多少萃华人的光荣与梦想，它是智慧的结晶，承载着人类快乐幸福的使命！在这个充满和谐的社会里，萃华金店更渴望表达她的报答之情！彰显我们品牌的价值！

 

　　从今年的市场营销热点分析，我们认为我们可以借助的公众焦点可以说完全可以结合国家今年提出的“和谐社会”这个主题展开延伸。

 

　　和谐社会的关键在于天、地、人的和谐。“天”是一种对未知事物的渴望，充满了神秘而又浪漫的色彩，在“天”形成之后，经过时间的融合和沉淀，最终形成了“地”，自然的、传统的、现代的所有自然界的一切在“地”的包裹下和谐地相融。而人与人之间的和谐来源于家庭，家庭的和谐百年来最引人关注的就是婆媳之间的和谐、夫妻之间的和谐、亲情之间的和谐，而这些和谐共同的特点就是珍爱对方，珍爱百年。萃华金店作为百年老店，一直尊崇的百年经营理念就是“诚信百年”，这个百年的诚信与和谐有不谋而合之处。萃华金店的品牌形象一直传播的是“为人们带来快乐、塑造人与人之间的诚信、宽容、理解”，萃华金店经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人类带来和谐”以及“转运百年”这一品牌印记，这样就使萃华在对不同种类的产品实施品牌管理的时候可以更加简单。因为“萃华金店确实是一个让人幸福快乐的地方”。

 

　　萃华金店不仅是购物的天堂，也是成年人寻找家庭和谐的天堂。从首饰业的品牌经营成功，我们可以发现一个全新的品牌表现方向——就是用情感来演绎品牌，用和谐来带动营销。

 

　　品牌生动化传播已经成为不少企业的品牌战略。当然，品牌生动化的素材明显地源于生活，源于时尚，源于潮流，源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是，这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，才能够产生足够的感染力。

 

　　和谐营销是品牌生动化传播个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。

 

　　尝试利用“萃华金店，转运百年”这一主题来带动品牌的提升以及终端销售业绩的提升，可以为我们提供一条可行的创新思路。

 

　　这个构想，象是一道天机，灌入我们策划者的耳中，及时捕捉机遇，一个全新的创意行动就这样启动了。

 

　　定位：天地人，营造和谐概念

 

　　营销策略一： 借天造势

 

　　今年的农历闰七月,也就是两个七月,民间的说法，闰七月很不吉祥。但是在策划者眼中，我们看到的是事物的另一面。其实闰七是个好事，每年的七月七，天上牛郎会织女，今年能会两回，所以无论怎么说都应该是件高兴的事。但是由于民间的传言，闰七对于妻子很不利，所以也触动了我们脑神经中的细胞，在每个家庭中最敏感的就是婆媳关系.其实类似的事情经过很多,前几年姐姐给弟弟买红背心,姑姑给侄买桃罐头,几个鸡蛋等等。但是从来都没有象今年的婆媳关系令我们兴奋。今年的这个传言所击中的婆媳关系太敏感了.俗话说:“婆媳和,全家和”尤其在农村,婆媳的关系是每一个家庭的关键。而一个小金珠从七八十元到三四百元不等,让每个一般家庭的人都不觉得太沉重。尤其是农村百姓都几乎能够消费得起。谁叫自己当老婆婆了呢!

 

　　做婆婆的天生爱面子，给媳妇买一个,一来给自己爱争争面子,二来媳妇单位肯定也有这种传言,别人有而自己媳妇没有,媳妇也没面子。

 

　　而也就在这个背景下，我们的思路日渐清晰，借助老天赐予的良机。我们见识了哪个疯狂的场面，所有的萃华金店，人山人海，看那场景就像是闹灾的年头，难民们好不容易遇到一户舍粥的人家一样。本来那一段时间的金价就涨的很高，那几天简直就是暴涨，198元一克。而且购买者也没人挑什么纯度和样式，多数是一位老太太领一位小女人，不用说是什么关系了，小的挑，老的付款……。而从那些老女人的穿着上来看，大多都是平民。

 

　　营销策略二： 靠地生财

 

　　作为萃华金店，之所以敢于挑起这个转运金珠的事件，并不是一时的心血来潮，萃华金店源于沈阳，不仅拥有庞大的一百多家分店网络，每个分店几乎都控制了当地的市场。同时在沈阳拥有东北最大也是唯一的黄金加工厂，有实力开发和生产转运金珠。

 

　　一个成功的策划的背后除了成功的创意之外，如果没有强大的后勤支援，很有可能会中途夭折。但是萃华金店拥有了可以操控的市场，以及独家开发生产的能力，同时拥有与策划思路相关联的百年老店、珍爱百年的得天独厚的品牌优势。这些无疑成为了其成功的必然因素。

 

　　营销策略三： 人海战术

 

　　“海”是宽容的、也是大度的，婆媳关系的改善需要的就是宽容和大度。同样，我们的策划也必须“造人海”，但这个“海”的概念如何推向市场？

 

　　从7月进入8月，“转运金珠”的销售是一路飘红，其中最大的原因就是源于中国人最喜欢扎人堆。以下不少购买者的心声我们可以得到答案：

 

　　“也不知道哪儿兴起的这阵风，买不算还得让婆婆掏钱，我倒不是心疼钱，就当是给儿媳妇送份心意嘛。”

 

　　“我同事人人都戴，我不戴不就我运气最差嘛，所以就让老公把这话传给婆婆。这不，婆婆马上给我买了一个！”

 

　　“挺多老太太都跟风似的给儿媳妇买‘转运珠’，咱也不能太抠啊。”

 

　　在沈阳萃华金店，专门设立的“转运金珠”柜台前，不少老年妇女纷纷互相传话：最近当地流传一个说法，今年有闰月，流年不利，婆婆必须给儿媳买一颗金制“转运金珠”，才能消灾转运，可使婆媳平安相处，儿媳的运气也能蒸蒸日上。

 

　　转运金珠，一举切中了消费者的心灵，一传十、十传百、百传千••••••人海战术的运用奠定了成功的基石。

 

　　神奇转运金球，侵入婆媳心

 

　　由于策划的运用成功加上民间传说的推波助澜，从7月份转运金珠的上市，就已经注定了其成为媒体注目的焦点。

 

　　8月中旬开始，《华商晨报》率先以《婆婆必须给儿媳买“转运金珠”？》为题的系列报道揭开新闻媒介沉闷了一个月的局面。

 

　　接着，《时代商报》以《闰七月买“转运金珠”可以带来好运？》为题进行了激烈的负面报道。

 

　　《沈阳晚报》、《辽沈晚报》等权威媒介以及各地的主要媒介也开始纷纷介入这场对转运金珠的长达两个月的争议报道，褒贬不一。媒介的大量报道，不仅没有减弱消费者的购买欲望，反而直接刺激了他们对转运金珠的需求。这重结果也许是新闻媒介所意料不到的。

 

　　转运金珠的样式繁多，有钥匙形、有机器猫形等等，绝大多数是黄豆粒大小、橄榄球形状的小金珠，珠子中间是镂空的，可以用红、绿、黑等颜色的globrand.com丝线加上翡翠、玛瑙及水晶辅料编成项链、戒指或手链、手机链。购买“转运金珠”的顾客以中老年妇女为主，也有少数年轻夫妻前来购买。按照7月至10月份的情况看，每个金店平均一天的销售量最保守的也在500—1000个以上，销售额大幅上升。

 

　　黄金“转运金珠”热销东北地区，从侧面说明了市民生活质量的提高，婆婆愿意将其当作吉祥物送给儿媳妇，也算是促进家庭和睦。但是，转运金珠只不过是普通的黄金饰品，闰月只是一种自然规律，在民间传说的鼓动和媒介的关注下，金店的转运金珠接连脱销。

 

　　小小金珠虽然价钱不贵,可却能拉近婆媳间的距离。其实，婆媳关系并不象想象中的那样,还是满容易相处的,婆婆送金珠给媳妇，再难处的关系都会迎刃而解。婆媳关系的改善来自双方的互相理解和宽容。婆婆疼媳妇，媳妇当然也会疼婆婆.只要真心相处,真心永远都会换来真心的。

 

　　愿天下的婆媳都能够和睦相处,所有的媳妇都能如愿收到转运金珠.

 

　　战火未熄，狼烟即将再度引爆

 

　　进入06年末，经历了近五个月的时间，转运金珠的销售势头丝毫未减，而且越演越烈。在战火纷飞中的125家萃华金店，却已经准备点燃下一轮的导火线，一场“丈夫送太太”、“媳妇送婆婆”的战火又即将引爆07年的东北珠宝首饰市场。我们可以预见，在经历了06年转运金珠风潮之后的消费者，是否还能够承受再次来自于萃华金店的心灵冲击。

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