"清嘴"含片广告营销策略的启示
“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……”05年年初，这则引得人们无限遐想的含片广告引起了大家的争议。时间过了大半年，广告虽然不播了，但它造成的影响还是不小的，笔者也就这个广告案例随机做了一些小范围的调研工作，细想一下觉得这个营销方案还有很多地方值得探讨。
把清嘴和亲嘴混为一谈
“清嘴”海南养生堂新开发的一种含片，一种带有多种果味的含片，在调查中有这样一个问题：请列出所知的含片。答案统计上来，基本上是金嗓子、江中、健民、西瓜霜等润咽喉含片，也就是说大家脑子里“含片”的概念就是润喉的，至少大部分是这样。虽然含片还有补钙的、驱虫的，但人们脑海里第一反应此类产品的特点还是清嘴即可以润喉、利嗓。应该说，“清嘴”从一开始就抓住了消费者对含片类产品特点的认知，产品取名为清嘴很符合消费者的心理，易于被接收。
虽然“清嘴”的广告把“清嘴”“亲嘴”混为一谈，很受争议，但有一点大家是认同的，“清嘴”的广告好记，有一定的悬念，高频次的发布，知名度提升很快，广告中强调的是“滋味”，诉求点在“不一样的感觉——好口味”这一概念。
很明显“清嘴”如此运作是为了避免与金嗓子、江中等品牌含片发生正面冲突。“清嘴”在细分市场后将目标消费群定位于高级青年白领一族，他们的特点是：事业、收入处于上升空间，相对较稳定，追求生活品质和品位，易接受新鲜事物，所以有了“清嘴”不同于其它含片的包装、销售通路，还有沟通策略。
“清嘴”的包装被公认为是很精巧，很有创意的，更佳的是它携带方便不易压损，食用也很卫生。另外，“清嘴”将自己的销售终端放在了大中城市的各个便利店及超市的收银点，而非药店和保健品专柜，通路建设自然是与各类小食品相近。其５元一盒的价格，与金嗓子、江中等含片持平，但与超市和便利店中的其他小食相比，属于高价位的了。这些都很符合“清嘴”的受众群，包装和价格保证了“清嘴”在其他同类产品中的差异性。
一炮打响，后劲不足
“清嘴”的广告使其在市场中一炮打响，上市后取得了不俗的市场业绩，但同时也有一些不足之处：首先是沟通手段过于单一。众所周知，广告发布不能依赖单一的媒体，尤其是一个新产品刚刚上市，更是需要采取多种方式与消费者进行沟通，这样才能进一步巩固市场。而像“清嘴”这样的小食品则一般主要通过电视传媒和一些产品陈列ＰＯＰ架，而只通过电视广告则明显手段过于单一，沟通传播的整合策划不足。
“清嘴”的ＣＦ片的诉求点是“不一样的感觉——好口味”这一概念。采取悬念方式来表现，从广告的诉求作用阶段分析（知道——产生兴趣——有一定的好感——尝试性消费），“清嘴”已经到了尝试性消费这一阶段，达到了预期的目标。但是在接下来的几个广告阶段“清嘴”就不是很优秀了，其实笔者认为“清嘴”除了已表现的卖点外，还有两个产品优势：一是我们已说的清咽利喉；二是“清嘴”不含糖。
当然ＣＦ片里不可能诉求这么多要素，但是与其他媒介的配合使用应该是解决这一问题的很好方法，如选择杂志、报纸、印刷品等多种媒介投放广告。客户只有熟悉了解了产品，再次消费的机遇才会增大，但现实的情况是“清嘴”这一点做得不是很好。
其次是品牌维护不够。这主要体现在缺少利于长期发布的传播策略，促销不够，不利于树立消费者的消费荣耀感和消费忠诚度。在笔者所做得小调查中还有一个问题就是请举出“清嘴”所做过的一两个活动？十几个人的答案竟然都是无。“清嘴”的促销活动不但少得可怜，而且礼品装、促销装也是不曾见过，长此以往，虽然前期的广告创意能够抓住一些愿意尝试新事物的消费者，但从长远来看，不会使这些消费者长期选择你的产品。不过可喜的是就在笔者写这篇小文的时候，在网上发现了“清嘴”的促销活动广告，同时也看到了“清嘴”的车体广告，虽然不多，看来“清嘴”也注意到了这个问题，但感觉力度与去年ＣＦ发布时相比小了一些。
“清嘴”的启示
“清嘴”去年上市时，笔者在江苏做另一食品的调研工作，原本便利店和一些小的超市中是没有金嗓子等产品的，但“清嘴”上市一个月后，金嗓子等便出现在了“清嘴”旁边，这也能从一个侧面说明“清嘴”一出的确对我们某些厂家的营销观念带来一些冲击。
“清嘴”的营销案例可以说是一个从产品策划到营销整合策划的案例。“清嘴”巧妙地运用了人们所固有的“润喉”含片的概念，改变终端及通路的选择，制定适宜的营销策略，采用差异化的手法，在营销要素中突出ｃｏｎｖｅｎｉｅｎ——方便购买及使用，切入市场的空档，广告先发制人，给人印象深刻，可谓是奇兵制胜。但如果“清嘴”能够走得更远一些，把多种沟通手段结合起来，加强后期品牌的维护和对消费者忠诚度的把握，它的形象和市场应该不是现在这个样子。
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