有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。大多数促销定价策略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商品。

 

　　对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。与普通的价格促销策略不同，这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用下面的形式：（1）特别包装（specially marked packages）。这样包装的产品可能是一定的时间内价格比较低，也可能是同样价格的商品数量比原来的多。（2）优惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批发折扣（trade discount）。零售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。

 

　　1、使消费者愿意试用新产品的定价策略

 

　　在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新产品时就显得尤为重要。吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，使用户试用它所需的花销最小。包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩小包装的方法。

 

　　在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”（promotional price deal）。使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品的用户推销时，将产品的价格定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾客的意义远比从他们的首次购买中获取的收入更为重要。价格交易通常采用下面四种形式：试销、优惠券、折扣和免费试用。如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。

 

　　·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中间商的收入。如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。

 

　　·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的好　　　处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。

 

　　·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消费者能够享受到这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。

 

　　仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往可以实现这些目标。

 

　　试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。这种方法是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的一种优惠。

 

　　发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。向顾客发放优惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价格不断重复购买。此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。

 

　　当然，发放优惠券的方法也存在着不足。因为使用优惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。

 

　　折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。折扣也可以满足上面提到的三个目标。但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点：

 

　　这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。

 

　　这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买的现象。

 

　　这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。这种费用就更低。

 

　　这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销中是有用的。

 

　　有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。

 

　　最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。有更多的消费者愿意使用免费试用的产品而不愿意使用优惠券。这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这些顾客的范围也比较广。

 

　　2、保护性交易

 

　　与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合算。要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。例如，提供优惠券、大量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。

 

　　在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。因为有些产品在某些市场上的成本是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市场。在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的市场会损坏公司的形象。

 

　　3、批发交易

 

　　通过中间商推销自己产品的生产商经常会使用批发交易（Trade dealing）的策略来配合他们的促销价格策略和保护性价格策略。传统上，批发交易的方法是暂时地降低产品的批发价格，给零售商部分折扣。但是，从70年代开始，生产商就开始采用这种方法来掩盖永久的降价。

 

　　有时，那些处于市场领导地位的厂商将批发交易作为阻碍竞争者产品上市的策略。如果享受了价格优惠的零售商或消费者已经大量购买了这种品牌的产品，他们就不愿意再去购买那些新产品。

 

　　但是，增加零售商的存货有时也会带来意想不到的问题。例如，如果生产商和零售商进行了批发交易，要求零售商在一星期内对产品做广告并且折价出售它们，那么零售商可能就会大量订货，远远超过他们一星期可以销售的数量，这样就可以减少以后的订货数量（因为以后的订货就要按照正常的批发价格来购买了）。事实上，零售商都会利用厂商给他们的优惠价格，大量进货，从而减少以后的成本。这种“提前购买”的行为不必要地增加了零售商和生产商的分销成本。

 

　　高层的管理人员也必须小心批发交易对产品经理的刺激作用。批发交易和价格促销一样，有时是为了满足短期的需要。它们对厂商的长期利益会有什么影响是不确定的。如果一个品牌经理完成了规定的销售量后就可以得到奖励，那么他就可以用在期末进行批发交易的方法达到这个目标。虽然零售商当前的存货增加了，会导致厂商在以后按照；正常价格出售产品时，销售量下降，但这对那些想尽快利用好的销售业绩向上爬的品牌经理来说，并不重要。这些批发交易的花销一般是从广告的预算中拨出去的，虽然广告并不像批发交易那样对短期销售有较大的影响，但它对于在顾客心目中确立长期的品牌形象有更重大的影响。

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