要谈论信息技术对营销理论与实践的影响，我们首先回顾一下营销理论与实践的的发展脉络。在此基础上，深入分析这种发展背后的关键驱动因素，从而判别与界定信息技术对其所产生的影响。

 

    一、 营销理论与实践的的发展阶段

 

    归纳起来，营销理论与实践的发展大致可以划分成如下三个阶段。

 

    （一）以4Ps为核心内容的精典营销理论

 

    精典的营销理论是以4Ps（产品、价格、渠道、促销）为核心内容的营销理论框架与营销实践组合而成的。4Ps的营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

 

    （二）以 4Cs为核心的现代营销理论

 

    随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经越来越力不从心，某些地方、某些场合，4Ps理论甚至显得有些“过时”了，也就是说，4Ps理论越来越受到挑战。到上个世纪80年代，美国学者针对4P存在的问题提出了4Cs（顾客、成本、便利、沟通）营销理论。4Cs理论的核心是以下四点：顾客导向、为顾客节约成本、方便顾客购买与使用以及与顾客进行有效沟通。顾客导向就是以顾客为中心，就是要瞄准消费者需求，要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；为顾客节约成本就是研究了解消费者所愿意支付的成本，了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；方便顾客购买与使用就是讲究消费者的便利性，要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者进行有效的沟通就是以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

 

    （三）以4Rs为核心的最新营销理论

 

    4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

 

    第一、 4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

 

    第二、 4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。

 

    第三、 4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

 

    第四、 4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

 

    正是针对上述问题，美国的DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

 

    1、与顾客建立关联。

 

    在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度也是变化的。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就可以大大降低顾客的流失率。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

 

    2、提高市场反应速度。

 

    在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。

 

    3、关系营销越来越重要了。

 

    在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

 

    4、回报是营销的源泉。

 

    对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

 

    综上所述，4Rs理论有4大优势：

 

    第一、4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

 

    第二、4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。

 

    第三、4Rs强调的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

 

    第四、4Rs提倡的 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

 

    当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路和发展方向，并昭示着营销理论发展的未来。

 

    二、信息技术对营销理论与实践发展的影响

 

    经过上述分析可以看出，营销理论在从4Ps向4Cs以及再次向4Rs发展演进的过程中，有一些非常重要的影响因素实际上起到了直接驱动的作用。或者说是这些因素促成了、导致了营销理论的发展演进。其中起着关键作用的一个因素就是信息技术。之所以这样认为，主要是基于如下几个方面的事实。

 

    首先，信息技术的发展与应用极大地方便了顾客信息的采集、加工、分类、储存与应用，通过对这些信息的分析与研究，我们可以比以往更多地了解顾客的基本情况以及对变动情况进行跟踪，可以比较详细地了解和掌握顾客的购买方式、购买频率、购买数量和消费行为模式，并且可以据此分析判断顾客的未来变动走势，从而使得营销理论由经典的向顾客导向转变成为可能。

 

    第二，信息技术使得采用“大规模量身订制”式生产方式成为可能，即为顾客节约成本有了可能。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。

 

    第三、当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，网络技术的发展与应用使得企业对市场和顾客需求作出快速反应成为可能。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

 

    第四、信息技术尤其是网络技术的发展与应用大大方便了企业与顾客的沟通和交流。无论是在沟通的时间、沟通的渠道、沟通的费用、沟通的方便程度，还是在沟通的有效性上都发生了革命性的变化，而且平均每次和顾客接触的花费很低。商家与顾客有效沟通是建立真正稳固关系的重要手段与保证，只有实现了有效沟通，顾客的忠诚度才会提高，流失率才会降低。

 

    正是信息技术的快速发展与广泛应用推动并促成了营销理论从4Ps向4Cs以及再次向4Rs的发展演进，即实现了由经典向现代的5个转向：

 

    1、 从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；

 

    2、 从着眼于短期利益转向重视长期利益；

 

    3、 从单一销售转向建立友好合作关系，优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系；

 

    4、 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；

 

    5、 从不重视客户服务转向高度承诺。

 

    通过以上两大方面的分析与论述，由此看出，信息技术对营销理论与实践存在的深刻影响。

 

    （本文作者为清华大学职业经理训练中心 姜荣国副教授）

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