认识到品牌的重要只是一个良好的前提，而对本土品牌而言，问题的关键在于如何建立品牌，如何使自己的品牌资产不断增值。

 

　　大卫.爱格在《品牌经营法则》一书中提出品牌包含四个层面：产品、企业、人、符号，这说明品牌的建立是一个复杂的系统工程，涉及到企业的方方面面，但最终的目标是一致的，就是提升品牌资产，而实现这个目标的保证是引入现代品牌管理方法，其中，品牌传播管理是极其重要的组成部分。

 

　　——为什么要进行品牌传播管理

 

    在与众多本土企业交流中，企业老总或负责广告的经理们往往会发出这样的感叹：现在越来越不知该怎么做广告了，该说的都说过了，请得起的名人都请了，真不知道下一步该怎么走。出现这种现象的主要原因是本土企业忽视了品牌传播管理体系的建立。“品牌传播管理”指的是一个企业如何管理自己的品牌传播活动（广告、销售终端、公关、促销等），使企业花出去的每一分钱的传播费用都能产生最大的传播效益。

 

    国际品牌与本土品牌发给广告公司招标书就会有较大的区别：国际品牌的招标书除了阐明广告的产品、地区、对象、目标等基本概念外，还会着重介绍它的品牌的一贯定位、品牌的理念及常用的口号、广告的一贯风格、必须延续的品牌信号等；而本土品牌的招标书除了鼓吹自己的产品之外，更多提到是千篇一律的要求：高科技、要有震撼力、要有幽默感（看到国外的幽默广告很好玩），最近有个知名白酒品牌的影视广告招标提出的要求是“四高两新”，谁都搞不懂这“四高两新”跟它的品牌有什么关联。

 

    从一个小小的招标书可以看出国际品牌与本土品牌之间差距（品牌传播管理方面）：国际品牌每做一个广告，每一次传播活动，都有一个至高的原则，就是必须向品牌价值聚焦，广告出去以后是否有利于品牌价值的提升，是否符合品牌的一贯理念与风格，这一点至关重要，它会直接影响品牌传播投资效益；而本土品牌往往没有这方面的意识，把所做广告一个个隔离开来逐个看，我的广告是不是做得比以前好，是不是比竞争对手的好，或者是只看短期的效应，而忽视长远的品牌价值积累。有些企业既使有这方面的意识，但在具体的操作过程中也会遇到这样或那样的问题。 上述现象在本土品牌中是普遍存在的，包括一些著名的本土品牌。如某著名家电品牌，一年的广告传播费几个亿人民币，但都是由各个事业部各自执行，问题就来了，各个事业部的广告主管往往会根据个人的喜好来决定各项传播事宜，导致品牌信息传播不一致，影响消费者对品牌的感受。

 

　　——看看国际著名品牌是怎么做的

 

    人人都知道万宝路这个品牌，它的广告也一直被业界奉为经典，万宝路之所以能在全世界保持统一的传播，关键在于它拥有自己的品牌传播管理手册，手册对万宝路品牌传播的目标、工具、手段、监控程序做了统一的规范。万宝路的品牌个性是：男人的肌肉，它表现出的品牌风格是粗犷、豪放，所以它基本上采用西部牛仔作为品牌传播形象，以致在全球保持统一的信号。这也并不是一成不变的，例如它在中国的广告就使用过陕西腰鼓男人的形象，但它表现出来的男人的力量．粗犷和西部牛仔是基本一致的，这种广告既迎合了当地的本土文化，又体现了万宝路一贯的品牌风格。万宝路之所以能如此自如的操作自己的广告传播，就是因为各地的广告经理可以根据品牌传播管理手册的要求去审核每一个广告、每一次传播活动，最终形成全球统一的传播风格，使自己花的每一分钱都有利于万宝路品牌价值的提升。我们再看诺基亚的平面广告，不管是在哪投放的，也不管是哪个广告公司制作的，画面上都会出现圆弧形，这就是诺基亚的平面广告风格，时间长了就是诺基亚的品牌信号之一，这不是广告公司的功能，而是企业严格监控的结果。

 

    上述个案给了我们很多启发，本土品牌也应建立自己的品牌传播管理体系，建立严格的监控程序，使自己的传播活动都能向品牌价值聚焦，从而改变不知如何做广告的局面。

 

　　——本土品牌如何建立管理体系

 

    笔者前不久参加了一个香烟品牌的广告研讨会，主要研讨影视广告怎么做的问题，与会者大谈广告创意手法，津津乐道于广告如何表现。当有专家提出该为这个品牌建立品牌定位、个性、风格等基本识别时，很显然企业决策者和广告负责人根本就不明白这个专家在说什么：不就是拍个影视广告有这么麻烦吗？这虽然是一家在中国西部的企业，但这种现象在全国都存在，特别是中国的国有企业。

 

    我们经常看到一些企业斥巨资赞助或举办各类活动，往往是不惜血本，却从来不去考虑这类活动是否和自己的品牌个性、风格吻合，是否能有效的传达自己的品牌主张等。出现这些问题都和企业的认识有关，所以必须大力提高品牌专业素养，让更多的专业人才进入企业，只有对品牌的理解从2.0版本上升到4.0版本，才称得上品牌传播管理。

 

    事实上现在已有一些本土品牌在尝试与专家共同研究自己的品牌传播管理，并建立自己的传播管理手册，笔者也在专家的带领下参与了一些这方面的工作，总结经验我们认为本土品牌在建立品牌传播管理体系的过程中要关注以下几个核心问题：

 

    一是要明确品牌传播管理的目标：企业目前是怎样做传播的，现状如何，为什么要进行品牌传播管理，管理的目标是什么。企业的决策者和专职部门的负责人一定要明确这些问题，所有的工作才能顺利进行；

 

    二是要建立或完善品牌识别体系：这是品牌传播管理的前提条件，我们的品牌定位、品牌个性、品牌广告语、常用的形象载体、常用的色彩、常用的视觉符号、一贯的风格等一定要清晰，只有这样品牌传播管理才会有方向。关于品牌识别的设计，在中国加入WTO后又提出了新的要求：建立适用于国际传播的识别符号。笔者操作的一个个案“坚美铝材”，原来的英文品牌为汉语拼音“JIANMEI”，外国人不知道怎么发音，造成传播障碍，后来我们建议改成“JMA”，并在多个国家注册，等于给了坚美铝材一张国际通行证。

 

    三是要明确各种传播工具的管理程序：每一个品牌的传播活动都会使用到不同的工具，如广告（影视、平面、路牌、广播、Internet等）、销售终端、公关、促销等，要制定严格的审查程序或审查表格、问卷等，对每一次传播都进行严格的监控，使它最终符合品牌的一贯理念和风格，这是建立品牌传播管理体系的关键环节；

 

    四是要建立严格的监控审查制度：一般情况要求设立专门的品牌传播控制经理，根据管理手册的规定，对所有传播工具进行审核，这是最终保障。

 

　　——个案分析：某家电品牌传播管理体系

 

    一个年广告费上亿元的家电品牌，意识到因为没有建立传播管理体系影响了品牌传播的效益，浪费了很多钱,这种教训是刻骨铭心的。因此它在尝试建立自己的品牌传播管理体系，虽然在执行过程会遇到这样或哪样的问题，但这毕竟是本土品牌的一大进步，特将此个案总结如下：

 

　　一、首先完成传播现状评估

 

    传播窗口如此之多，如何传达统一的品牌信息

 

    直接影响消费者对品牌的感受

 

    最终导致传播投资效益受损

 

　　二、检讨品牌识别体系建立

 

    品牌定位

 

    品牌口号

 

    品牌个性

 

    形象载体

 

    品牌VI等

 

    该企业通过与专业公司的合作，已经建立起比较完善的品牌识别体系。

 

　　三、发现传播中的主要问题

 

    对坚持品牌识别核心元素的重要性认识不足

 

    广告传播设计与投放的不一致、不统一、不协调

 

    不同部门、不同时间、不同执行人在把握品牌风格上的不一致

 

    忽视品牌传播过程中的整合效果

 

    针对上述问题制定传播管理程序与方法

 

　　四、制定品牌传播管理方法与工具

 

　　1、广告传播管理

 

    广告代理公司管理

 

    广告预算与核算管理

 

    广告创意制作审核管理

 

    媒体投放与记录管理

 

　　2、销售终端品牌传播管理

 

    专卖店品牌传播管理指南

 

    专柜品牌传播管理指南

 

    专卖店（专柜）品牌传播管理执行工具

 

　　3、公关传播管理

 

    公关传播管理指南

 

    公关传播管理执行工具

 

　　4、促销传播管理

 

    促销传播管理指南

 

    促销传播管理执行工具

 

　　5、内部品牌传播管理

 

    内部传播管理指南

 

    内部传播管理执行工具

 

    此部分是《品牌传播管理手册》中的核心内容：包含各类管理工具如问卷、表格、程序等，几乎对企业对内对外所有的传播工具都有相应的管理方法。

 

　　五、建立品牌传播管理组织机构

 

    集团设品牌形象控制总监1名

 

    各事业部设1名品牌形象控制经理

 

    以上人员根据《品牌传播管理手册》行使自己的职责，对企业的每一次传播都进行有效的监控，使其传达一致的品牌信息。

 

    值得重视的几个关键问题

 

    一是确立传播要以“品牌”为核心的原则

 

    以往很多时候，广告公司在接到一单业务时，往往会号召全体人员去研究该企业领导人的风格、喜好，而市场的研究、品牌的研究都是次要的，只要摸准了领导人的脾气，就有八、九成把握。广告公司这样做大部分是迫不得已，因为要生存嘛。但从长远的角度看，我们的广告是给消费者看的，目的是要提升品牌价值，因此所有的广告都应该向品牌聚焦，和品牌的一贯风格，理念相吻合，这应该是衡量广告好坏的至高原则。

 

    当然并不是说领导人的风格不可以成为品牌的风格，只要是可行的、有价值的，能与消费者沟通的，就完全有可能，问题在于我们有没有这种意识使其成为品牌风格，是不是一直在坚持这种风格，这才是最重要的。特别是国内国有企业居多，领导人经常换，一个人一种风格，怎么能形成有效的积累呢？所以我们必须要确立并坚持传播以“品牌”为核心的原则。

 

　　二是提升决策者的长远战略意识

 

    虽然大家都在讲品牌，都说要做品牌，并且有些企业已经制定了长远的品牌发展规划，但中国本土企业面临最多的，让决策者最头痛的是营销问题，就是如何把产品卖出去，所以，现在企业里的营销总监是最威的，营销总监的话决策者不得不听，因为得靠他吃饭，也就是在这种情况下最容易使决策者们迷失方向，不顾损害品牌。比如说营销总监说根据他的观察请巩俐拍广告是最有效的或者说价格再降低一点就可争取更大的市场份额等等，这个时候决策者必须具备长远战略判断力：巩俐是不是符合我们这个品牌的一贯风格，降价会不会损害我们的品牌。也就是说决策者要比别人看得更远一点，要抵住诱惑，从品牌长期发展的角度去处理这些问题，只有这样我们的品牌才会有希望。

 

　　三是要全面提升全体员工的品牌素养

 

    品牌的建立是全体员工的事情，光决策者有意识是远远不够的，每一个员工或多或少都跟品牌传播有关，特别是市场部、广告部、销售人员等。我们不仅要培养员工对品牌的认知，更重要的是要让每一位员工都清楚自己品牌的理念、风格、口号及其重要意义，并能自觉得向他人传播这种理念，有企业经常遇到这样问题：我们虽然有一整套的品牌视觉规范，可各地负责市场的营销主管就是不遵循，比如说制作一个专柜，明明有设计图，偏偏就是要根据自己的喜好另搞一套，显示他很有个性，并辩解说销售一样上去了，没什么大不了的。这个情况需要加强培训，提升员工的品牌素养，执行严格的管理程序，直到员工能够自觉的维护品牌形象。 在建立品牌传播管理体系方面，对本土企业而言是任重而道远的事情，但随着WTO的来临，市场竞争的洗礼会使我们对品牌有更深层次的认知与理解，建立完善的品牌传播体系就令成为一种必然趋势，因此先知先觉的企业就会受益更大。

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