案例主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）

 

    失败关键：市场动作节奏紊乱

 

    市场结局：由于市场节奏的紊乱，把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽。

 

    蒙牛在高举高打的营销策略下，短短数月内完成市场教育，迅速催熟奶片市场，完成了从成长期到成熟期的过渡，但是由于市场节奏的紊乱，把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽，面临的是产品大量积压的窘境。

 

    营销事件回放：

 

    面对中国奶业利润增长的强大压力，如何寻求新的利润增长点成为包括蒙牛在内的诸多奶业厂家的必然选择。

 

    在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。

 

    但这种液态奶的成功模式，并不一定能保证奶片的成功，尤其是2004年的奶粉危机，覆巢之下，焉有完卵？作为奶粉另一种产品形式的奶片在媒体的质疑声中，刚刚建立的产品概念迅速土崩瓦解。而当初高举高打的蒙牛似乎在一夜之间，就变得安静了许多，好像自己本来就是个局外人，对于这个市场的未来，激情不再。

 

    败笔解析：

 

    成也广告，败也广告

 

    奶片，又名干吃奶粉，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，其营养、方便的产品形态自2003年秋引起市场关注，在当年秋季糖酒会初露锋芒，包括伊利、蒙牛在内的乳业巨头纷纷下注。和其他厂家的命名为奶片、鲜奶片不一样，蒙牛将自己的产品命名为“鲜奶干吃片”，突出强化了其产品以鲜牛奶为原料，同时在无形之中将牛奶的营养价值延续到奶片产品上。

 

    在这种产品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天员，地上运动员》版本广告中向消费者表达的主题思想就是，奶片就是鲜奶。

 

    但是，这种承诺广告的致命命门在于，承诺必须经得起质疑和衡量。因此，当奶片只由奶粉做成并非鲜奶的议论四起时，使这个本身就没有标准的奶片市场很快就遭到了质疑。承诺如果无法被证实，承诺者自己也只能深陷质疑。

 

    与伊利的“世仇”延续

 

    提起蒙牛就不能不说起伊利，双方在液态奶、冰激凌领域的恩怨情仇顺延到奶片市场，在明处、暗处的绊子不断。

 

    在广告攻势上，两家的电视广告都以“营养”为突破口，力挺行业老大之形象，在伊利最早选用的一个虽洋气但不利于传播的“奥力星”后，新品牌“营养自由”取代了这个名字奇怪的老品牌。目的是突出产品的功能作用，以注重营养的高端人群为目标，欲赚取更高利润。蒙牛虽然比伊利慢半拍进入奶片市场，但在央视广告的投放却毫不含糊，狂轰滥炸，以一杯牛奶凝固成一片奶片的画面，让消费者相信其营养价值之高。

 

    在口味上，两家更是穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。

 

    在价格策略上，二者更是“比学赶帮超”，2004年，由成都在全国刮起的奶业降价潮中，伊利的180克干奶片价格从原来的14.8元降到了12.8元，蒙牛的180克干奶片以及同样规格的鲜橙味、草莓味3个品种也从16元降到了13.8元。

 

    有人士称，这是干奶片上市以来，降价幅度最大的一次。在这之后，多个品牌的干奶片价格纷开始下调，最终使这个本来就混乱的市场提前火拼，令业内危机提前爆发，最终两败俱伤。

 

    多口味策略不当

 

    多口味策略，这个策略似乎是符合4C理论，是为消费者着想、取悦消费者的必然选择。

 

    实际上，多口味策略却带来了很多问题：第一，消费者在购买时不知所措，难以选择；第二，上市的口味越多，某个消费者想要购买的那种口味就越容易断货。对生产者来说，新口味首先吸引的不是竞争对手的顾客，而是你现有的顾客。蒙牛奶片的无蔗糖原味型、苹果味、草莓味、鲜橙口味、原味型多口味策略造成的产品内耗和消费者混淆，大拖其所依仗的“速度策略”的后腿。由于视觉与认知的混淆，消费者购买很容易转向其他概念较为完整的品牌。

 

    多口味加“一窝蜂”式的抢市策略，使蒙牛总是处于教育者的地位，一些中小企业只等蒙牛出来了什么，自己就上什么，进入门槛过低也是造成市场瓦解的主要原因。

 

    蒙牛在这个没有标准的“乱世”市场，在高举高打的营销策略冲击下，短短数月内完成市场教育，迅速催熟，完成了从成长期到成熟期的过渡，但是由于市场节奏的紊乱，把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽。

 

    案例主体：北京巨能新技术产业有限公司

 

    失败关键：在危机的应对中缓慢、混乱而无章法

 

    市场结局：STRONG>虽然巨能钙开始重返市场，但是消费者并不买账，仍鲜有顾客问津。

 

    为了挽回市场颓势，重新树立在消费者心目中的形象，巨能公司开展了一系列的公关危机活动。但由于缺乏迅速反应机制以及处理危机中过分以企业利益为导向，危机公关对巨能钙的负面影响并没有起到显著的作用。

 

    营销事件回放：

 

    2004年11月17日，河南商报刊登出《消费者当心，巨能钙有毒》的重头文章，指出“大名鼎鼎的巨能钙竟然含有致癌和致衰老的化学成分——双氧水”，各大媒体纷纷转载。

 

    由于巨能公司的反应迟钝，使得“双氧水”风波在市场上传播开来。一时间，巨能钙产品纷纷被药店下架，消费者也开始停止购买巨能钙等钙产品，巨能钙的销售一落千丈。

 

    为了挽回巨能钙的市场颓势，重新树立巨能公司在消费者心目中的形象，巨能公司开展了一系列的公关危机活动。但其危机公关措施鲜有亮点之处。无论是公司的新闻发布会还是负责人当着记者面大吃巨能钙，都显得混乱而不够有说服力。由于缺乏迅速反应机制以及处理危机中过分以企业利益为导向，危机公关对巨能钙的负面影响并没有起到显著的作用。

 

    败笔解析：

 

    公关迟迟而来

 

    危机公关的大忌：反应缓慢。正是巨能公司迟来的公关，导致其危机公关整体上的失败。

 

    2004年11月17日，河南商报的文章刊登，但直到11月19日下午巨能公司才召开记者招待会，20日，其老总在新浪做客并当众大吃巨能钙，但这一切似乎来的太迟。巨能公司在危机面前的迟迟不作为，在消费者心目中造成了极坏的影响，而要想重新建立起消费者的信任则很难。

 

    虽然巨能公司一直把“危机意识”当作企业首要理念，但是其并没能为危机的到来做好准备，也对危机造成的后果没有正确的预知。

 

    正是对后果的估计不足，很大程度上决定了巨能公司没能迅速地实行有力度的危机处理策略和举措。

 

    缺乏整体规划巨能钙这次的危机公关给外界的整体印象就是缺乏整体、系统的规划，这让公关措施的效果大打折扣。

 

    据悉，在危机来临之时，巨能公司员工们显得惶惑而忙乱。宣传主管居然对外界拿不出企业简介，而当“巨能钙检验出双氧水残留”的消息传出之后，巨能公司先是矢口否认，后又表示虽然有“双氧水残留，但不影响人体健康”。这种出尔反尔的做法无疑把自己逼入死胡同。

 

    此外，公司高层当着记者的面大吃巨能钙的做法，并没有减弱公众对“无毒”的注意力，反而加深了对巨能钙安全性的忧虑。

 

    不仅如此，巨能公司在危机面前太欠缺主动性。未能及时主动向消费者和经销商解释和承诺。而是将自己的公关重点放在了与河南商报的争执之上，在消费者心目中留下了巨能公司只顾企业利益的偏激形象。

 

    而纵观巨能钙的整个危机公关的过程，我们不难发现其始终从自身企业的利益出发，给消费者的感觉似乎就是企业在媒体上喊冤。这种漠视消费者利益的危机公关行为注定无法博得消费者的共鸣。

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