派力营销管理咨询公司合伙人 张平淡

 

    案例

 

    2004年、体育年、奥运年，越来越多的企业盯上了竞技场，越来越多的商业活动和体育套上了乎，当然背后的花销也不菲。不久前，联想集团花费巨资以中国第一家企业成为国际奥委会TOP伙伴的时候，就被一些人称为“豪赌”。

 

    赞助费昂贵注定“体育营销”通常情况下是跨国商业巨头才能玩得起的“游戏”，中小企业只能望而兴叹。不过，也有一些聪明的企业反其道而行之。中国三大门户网站之一的网易公司就远离奥运赛场的地方，玩起了“群众体育运动”——网易推出的大型体育文化推广活动“体育梦想中国行”于7月4日在北京工人体育场拉开帷幕，网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。

 

    之后，“体育梦想中国行”将途经上海、武汉、重庆、广州、大连，最终于9月16日在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海，迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运，迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。

 

    不能直接借用奥运名义和奥运标识的网易，在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想（奥运五环）标志，使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。

 

    事实上，网易并非上述营销策划的“创始人”。1966年亚特兰大奥运会期间，耐克公司并不是TOP赞助商，但在奥运会会场外的公园里租用停车场建了一个主题公园，搞了很多活动，结果很多人它以为她是奥运会的赞助商。花钱不多，效果却很好，于是有人把这种手法称为“埋伏营销”。

 

    评点

 

    兵法讲究奇正阴阳，竞争，特别是营销竞争，同样如此。埋伏营销等非传统营销方法就是剑走偏锋而获得良好效果的新型营销手段。

 

    1．营销方法创新

 

    究其根本，营销还是实践类的科学，因此，随着营销实践的发展和深入，营销方法也在不断创新。近些年来，非传统营销方法不断涌现，如街道营销（Street Marketing）、游击战营销（Guerrilla Marketing ）、背叛者营销（Renegade Marketing ）、埋伏营销（Ambush Marketing）、虚拟营销（Virtual Marketing）、过滤性营销（Viral Marketing）、先锋者营销（Vanguard Marketing）等等。

 

    其实，传统与非传统只是相对而言，当所谓的非传统营销方法为大多数企业所知之时，非传统营销方法就演化为传统营销方法。所谓的非传统营销方法指的是避开传统的大众广告媒体，和消费者直接建立联系的营销方法。如索尼爱立信公司在推出T68i手机时就聘请了很多人在纽约和洛杉矶的大街上扮演夫妇，他们请求路人帮他们用该款手机帮他们拍照，从而达到了宣传产品的目的。相对而言，非传统营销方法的突出特点是强调与目标受众的互动，舍弃大众媒体而把重点放在线下媒体上。

 

    2．埋伏营销与体育赞助

 

    埋伏营销（ambush marketing），又译为“伏击式营销”或“偷袭营销”，源于体育赞助。洛杉机奥运会经营的成功推动了体育运动和营销赞助的发展，美国企业向第23届奥运会投入了5亿美元，以获得在奥运会期间销售产品的权利。这一行为既推动了体育运动的发展，又带动了体育赞助的发展，仅2002年全球体育赞助的金额就超过了200亿美元。

 

    三星通过体育赞助而大获成功足以彰显体育赞助的魅力。1997年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为奥运会TOP；1998年，三星背负着170亿美元的债务。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到110亿美元。

 

    可是，体育赞助的费用是水涨船高，并不是愿意赞助体育活动的企业都有钱去投资或赞助，并不是认同体育对营销能产生积极作用的企业都认为体育赞助会物有所值，同样，企业不愿失去体育活动所搭建平台所可能涌现的营销机会，于是，埋伏营销便油然而生。

 

    埋伏营销是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。更确切地讲，与其说埋伏营销是公司试图把自己与赛事联系起来，不如直接了当地说是让对手明白它就是比赛的赞助商。有时，可以简单把埋伏营销理解为公司将自己与赞助的赛事联系起来，但不付钱的行为。

 

    通常，如果体育活动赞助花费巨大，且存在排他性条款时，埋伏营销涌现的可能性就会更大。例如，奥运会TOP赞助计划投资庞大（联想获得TOP资格的赞助费就高达6500万美元）且是排他性的（联想是取代IBM而获得电脑硬件领域唯一的TOP赞助资格），因此，埋伏营销的演绎就无所不在。以1996年为例，锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果是受众认知率耐克以22%高于锐步的16%。

 

    另外，如果体育活动组织者无法很好地包装赞助的品牌，或者营销活动运作不得为或不到位，那么，埋伏营销出现的可能性就会比较大。还有，在竞争非常激烈的行业（如碳酸饮料行业），埋伏营销更多是作为一种直接针对竞争对手的一种行动，通过广告和推广大战，直接减弱那些通过支付赞助费获得体育组织认同的官方赞助商的影响。

 

    3．埋伏营销运作的六大手段

 

    纵观近十年来埋伏营销的应用，可以看出埋伏营销的应用手法主要有以下六种：

 

    （１）包饺子

 

    赞助体育活动的品牌凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比赛场馆外的营销活动，于是，埋伏营销企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。

 

    （２）借东风

 

    与官方赞助商共舞亦是常见的一类埋伏营销手段。Tango软饮料公司在1998年法国世界杯上针对可口可乐的“Eat Football, Sleep Football, Drink CocaCola”推出了模仿和嘲弄的广告语“Eat Pies, Sleep a lot, Drink Tango”，借可口可乐之便宣传自己，取得了不错的效果。

 

    （３）活动模仿

 

    如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

 

    （４）电视直播拦截

 

    当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每当比赛日，电视的收视率肯定很高，通过购买电视直播权仍然可以获得较好的品牌宣传效果。例如，2002年世界杯期间海尔、曲美等就以电视直播为切入点。

 

    （５）搭便车

 

    体育活动的主角是体育明星，无法成为赛事的赞助商，还可以通过赞助体育明星而获得曝光机会。国内企业对这种运作手法比较熟悉，科健手机通过赞助李铁、李伟锋去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年，阿迪达斯埋伏营销“皇马中国行”而大获成功，尽管七匹狼男装花费4000万之巨予以赞助，但是皇马众星上场踢球穿的却是阿迪达斯运动服装。

 

    （5）暗渡陈仓

 

    在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种埋伏营销方法。

 

    （6）反弹琵琶

 

    并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。例如，英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。

 

    4．运作埋伏营销的关键点

 

    埋伏营销在20世纪90年代末期阻碍了赞助价值的增长，这也是可口可乐和IBM公司要么反复谈判，要么干脆退出赞助计划的原因。可是，这并不能证明埋伏营销的成功概率就比较高，就如同赞助体育活动并不一定代表着营销的成功。

 

    由此可见，埋伏营销并不能代表成功，如何才能做到埋而不伏呢？关键点有二：策略层面上巧妙架桥把品牌名称和体育赛事联系起来，执行层面强调受众的参与而获得较高的品牌美誉度。

 

    （1）巧妙架桥

 

    只有“埋”才称得上是埋伏营销，这是埋伏营销的定义所决定的。“埋”是一种不得已而为之，因为不是体育赛事的官方赞助商，但也不能割舍体育赛事所营造的营销平台，于是，需要把自己的品牌名称/企业名称和体育赛事联系起来。如何联系就是架桥的技巧，比较难的是架桥的巧妙性，要让受众在自觉不自觉当中予以自然接受。

 

    巧妙架桥是从事埋伏营销的企业的策略考虑，奇正之术都可以考虑。耐克在奥运会场馆之外建造主题公园就是正面的联系，而Tango饮料借助“Tango：Officially a drink during Euro2000”则是奇（Officially既有官方的意思，又有正式的意思）。

 

    （2）强调参与

 

    体育赛事的官方赞助商自然就可以获得媒体的高暴露率，更容易获得媒体报道的关注，因此，从媒体上抢夺受众的眼球显然不是埋伏营销的本意，避其锐锋、攻其侧翼，强调受众的参与，毕竟，体育赛事只是短期的运作，体育赛事的赞助商很容易获得短期的高知名度，但是，短期的高知名度并不能转化为有效的购买，而通过受众参与所获得的美誉度却能更好地转化为有效购买。

 

    受众参与的最好形式就是活动，“动”之后才能“活”，更重要的是，体育赛事的至高精神就是强调参与，因此，举办目标受众都能参与的活动是保证埋伏营销成功的重要前提与基础。

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