音乐、运动、技术、扮酷一直携手同行。现在，两大偶像品牌，苹果电脑（apple computer）和耐克（nike）正在携手推出一个新装置系统，这个系统把运动和数码音乐播放器带到了一个新的高度。这款nike＋ipod运动工具包让人们可以在跑步和走路的时候欣赏音乐并记录、储存、与他人分享自己锻炼期间的信息（如速度、已跑距离、已燃烧卡路里）。该系统还能实时与跑步者进行“对话”，在他们慢跑途中提供相关信息。这款29美元的工具包由两个小玩意构成——一个插入ipod nano的接收器和一个放在专门设计的耐克鞋鞋底内部的传感器，这个传感器可以将数据无线传输给接收器。用户还有专门的软件来将跑步数据下载到一个专门网站上，在这个网站上，数据可以得到储存和追踪，与其他跑步者共享。

 

    偶像联盟

 

    这是一个成功的结合，它将强化每家公司的形象，并为其他联合品牌打开了机会之门。但是，至于这次合作是否会卖出更多ipod和耐克鞋，不同人持有不同观点。

 

    “这是两个强大品牌的合作。”沃顿营销学教授帕特丽夏·威廉姆斯说道，“作为品牌，他们在个性上有很多共同之处：都令人激动、都处于科技的风口浪尖。他们刚好相互补足。这是将耐克整合到ipod文化和将ipod整合到运动文化的一条途径。”

 

    沃顿营销学教授彼得·费德也同意这个观点，他认为这是个能够满足客户真正需求的东西，它在真正地接近双方的偶像性意象。正当你以为ipod的发展已经到头了，而它的增长也正在放缓，苹果却再度将其捧红，并巩固了带有ipod字样的产品在美国文化架构中的地位。

 

    在另一位沃顿营销学教授阿梅里克斯·里德看来，苹果—耐克的合作可以达到的主要目标是：向消费者传递一个“市场信号”，那就是两家公司都在锐意创新。ipod“深深地植入”了美国的流行文化架构，雄占mp3市场的80％——这种绝对优势自然是苹果热切地要维持的。联合品牌的另一大目标自然就是卖出更多的nano和耐克鞋。但是里德并不完全确定这两家公司将在这次合作后能卖出更多的产品。

 

    谁为伊狂

 

    不过里德指出，微软在7月21日宣布将要以“zune”为品牌发布硬件和软件音乐产品新家族，目前正要接受对抗ipod和itunes的测验。同时，“nano 是ipod家族中的一个小家伙”，他说，“而且因为ipod在不断创新，所以人们好像也不会仅仅因为这个运动包的存在而选择购买nano。

 

    耐克也不见得会卖出更多的鞋子。一项对“严肃”的跑者的研究结果表明：对于“严肃”的跑者，他们的最爱并不是耐克，而是纽巴伦（new balance）和美津浓（mizuno）。“所以严肃跑者可能不会为了得到这套运动工具包而去买一对耐克鞋”。另一方面，这个工具包包含的这项技术并不新：步程计和传感器对跑步族来说并不陌生。

 

    里德还认为，对于更多的休闲跑步族来说，他们借跑步显耀他们的时尚感，而非真正的跑步热衷者，这些人也可能不会买这个工具包。“但是他们喜欢公开展示自己的运动感，而不幸的是，这款nike＋ipod运动工具包藏在鞋里，无法被轻易辨识。因此，这跟用一款普通的ipod和普通的耐克鞋没什么两样。”

 

    但是，费德却认为时尚人士仍然可能消费大量的运动工具包。尽管里德指出传感器装在鞋内，不易看到，跑步者仍然可以对他们使用nike＋ipod运动工具包的事实加以炫耀。此外，耐克和苹果可能也并没有把严肃跑者看作是他们的新客户群，因为两家公司知道严肃运动员都已经有了记录他们跑步信息的电子产品——可以记录运动员的心率，而nike＋ipod运动工具包却明显没有此项功能。“这个运动包是为那些想要做时尚声明的人士设计的。”

 

    威廉姆斯也认为，对于那些想要找到一种简单的途径来转变为相对严肃的跑步者的休闲跑步族来说，这个工具包可能会有吸引力。无论如何，这个联合品牌的的创举对耐克绝无害处，到最后，它对苹果的帮助可能比对耐克的帮助更多。“它可以增加ipod的关联客户，让这个品牌与他们生活中这个部分更加紧密相连。当他们开始使用这个工具包并成为跑步一族时，当他们和别人甚至和陌生人共享数据，相互挑战的时候，他们和苹果品牌的联系就在日益加深。”

 

    同时，nike＋ipod运动工具包也对耐克有利：通过让顾客确信所有耐克产品的高价都物有所值，不仅仅是耐克鞋，还包括附属产品，像耐克＋女式无袖t恤。这些t恤卖60美元，而其他品牌的类似产品只要30到50美元。顾客是否认为这样的价格差异是无可非议的，对购买耐克产品的客户，价格公道是否重要？

 

    沃顿营销学教授丽莎·波尔顿的一项研究表明：向客户暗示一个公司的成本将可以适当地降低顾客对利润的感知度，提高顾客对价格公正性的感知。“有些费用被认为是不公正的——比如说促销费用或第三世界劳动力成本，哪怕这些费用对消费者来说不是那么典型和明显。最'公正'的成本是出售商品的成本，且和商品质量挂钩，所以，如何让人们确信商品的高价缘自高成本和高质量，是耐克要做的工作。至今，他们在这方面很成功。通过让人们确信耐克大力投资来保持技术领先，'耐克＋'这样的产品可能会对他们整个生产线有帮助。”

 

    从整体上来看，威廉姆斯相信这个运动工具包的出世可能仅仅是苹果开始攻占新领域的标志。“消费者几乎在任何地方从事任何活动时都在使用mp3。问题是苹果要如何进行杠杆调节，让ipod不仅仅是一种补充，而整合成为某些活动中更加积极的部分。我也不知道那些活动具体可能会是什么，但商机就在那里。”

 

    蜂鸣营销

 

    一位耐克市场营销负责人过，耐克将不会把钱花在传统广告上来勾起人们对运动工具包的兴趣，而将实际上依靠蜂鸣营销和口耳相传来推广。

 

    但里德认为这样很糟糕，“在严肃跑者这方面，业已存在对耐克'平平'的认知将被成为负面的评价口耳相传，而酷酷的意象和流行音乐等其他可以从传统营销战中得来的正面效果则无法与之抗击。如果有好事，口头传播通常也不错。但是大多数的严肃跑者将继续传播他们对耐克鞋缺少兴趣的态度，哪怕是对配置了新运动包的新款鞋。”

 

    缺少传统广告可能阻碍耐克销售更多鞋子的另一个原因起源于这样一个事实：那些运动时尚人士“需要不断地被加强意象和宣传流行营销策略来让他保持购买动力”。

 

    但是，当像苹果或是耐克这样著名的公司依靠免费的传媒来推广一个新产品时，传统广告战和没精打采的销售员可能并不能说明太大的问题。除了莫斯伯格在《华尔街日报》的捧场文章，其他叫好的文章也相继出现在了《今日美国》、《电脑杂志》和time.com，关于这个工具包的新闻故事也在其他地传播。正如“这篇文章的出版正是苹果和耐克所希望发生的事情。”

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