中国出版物发行业形势与改革-免费报告

中国出版物发行业形势与改革

2005-12-26　共有人次浏览文字显示：[ 大中小 ]

　　一出版物发行业处于改革开放前沿

　　之所以说出版物发行业处于改革开放前沿，是因为这一行业面临着国际、国内两大背景。

　　1.国际背景

　　2001年底，我国加入了世贸组织。加入世贸组织就要对国际上有所承诺。就新闻出版来说，我国唯一承诺的，就是出版物分销。具体来讲，在入世一年内，允许外资在深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉八个城市设立发行零售企业。第二年开放所有省会城市零售市场。第三年，开放全国各地所有零售市场。去年12月1日已经开放批发市场。五年后，外国资本在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。当然，外资发行企业也有条件规定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过30年；批发注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积不少于500平方米。这意味着发行全面开放。我国加入世贸组织已经三年多，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》2003年5月1日颁布，也两年了。前些年，我们老是说“狼来了”，要准备“与狼共舞”。到现在为止，来了几只“狼”呢？大概20来只。这就是：①香港泛华公司和人民日报大地发行中心合资成立的“大华媒体服务有限责任公司”；②福建外文书店和台湾图书出版事业协会合资的“福建闽台图书有限公司”；③南京师大出版社和台湾信谊控股股份有限公司合资的“江苏宁谊文化实业有限公司”等等。近年我曾接待过德国、法国、美国、日本等国的出版发行商，他们来打听政策，主要是打听批发、总发政策，为那个时候做准备。我们既然做了承诺，就要兑现。到2006年，外资要拿10亿美元搞发行公司，你也得批给他。到那时候，可真的是“大灰狼”来了。我们所能准备的时间也就是两三年。

　　这样一个大的国际背景，把发行逼上了改革开放的前沿。这就叫形势逼人，逼着我们去求改革、谋发展。

　　2.国内背景

　　国内背景就是中央明确提出了大力发展文化产业。发行就属于文化产业的重要组成部分。文化产业这个提法，是20世纪三四十年代从欧洲叫起来的。到现在，美国文化产业的产值已占GDP总量的20%，400家最富有的公司中，有72家是文化企业。其音像业已超过航天工业居出口贸易第一位。其电影产量占世界6%，但放映时间占50%以上。这个现象引起了各国的重视，文化产业也在发达国家被格外重视起来。

　　文化产业在我们国家是个什么状况呢？到目前为止，文化产业占我国GDP约为3%,且发展的增速还在逐年下降。2002年，图书发行这一块是900多亿人民币，而德国一个贝塔斯曼集团就是两千亿人民币。我国购书消费人均5美元左右，为美国的2.9%，人均购书册数5册左右，而发达国家达到20～30册左右。这种状况，一方面说明我国的文化产业还不发达，另一方面也意味着出版物市场有巨大的需求空间。我国一些发达地区恩格尔系数已降到0.5以下，北京、上海、广州、深圳等城市已降到0.4以下。根据发达国家的发展规律，恩格尔系数下降到0.5以后，民众对精神文化产品需求的增长速度要大大高于对物质产品需求的增长速度。因此，在进入全面建设小康社会后，随着我国经济和社会的发展，我国文化产品的总体需求将出现一个比较大的上升趋势。中央分析了这个形势，把握历史机遇，在党的十六次代表大会上明确提出了发展文化产业，文化产业就包括了新闻出版这一块。而这一块的改革发展，首当其冲的就是发行业。

　　从国内的背景看，也是形势逼人，把发行业逼上了改革前沿。

　　二发行业如何改革

　　既然发行业被逼上了改革前沿，我们就要振奋精神，更新观念，与时俱进，有所作为。

　　怎么办？从大的思路来讲，可以概括为“一放两抓”。

　　1.“一放”

　　“一放”就是放开，十六大讲了“三个一切”：一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破；一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变；一切影响发展的体制弊端都要坚决革除。用这“三个一切”衡量我们的发行业，我们就会看到，束缚发展的规定也有，影响发展的体制弊端也有，妨碍发展的思想观念更是存在于我们管理者的头脑中。过去，由于受计划经济的长期影响，把发行业的意识形态性质看得偏重，忽视了它的市场性和商品属性。这一块在管理上虽然比报刊、图书等出版领域放得宽一些，但仍然束缚太多。比如《出版物市场管理暂行规定》中，对零售、批发、总发就统得很死。像零售要有10万元资金，要有当地户口；批发要有主管单位；总发必须是国有或国有控股等等规定，在很大程度上束缚了文化生产力的发展。在学习十六大精神时，发行司反复讨论，思想观念一步步解放。思想越解放，观念越更新，越感到原先的管理规定须做重大修改。本着“平等准入、减少限制、强化监管、推动发展”这样一个原则，从2002年秋季到2003年秋季，我们用了一年时间，不是数易其稿，而是十几易其稿，出台了新的规定。新规定的修订集中了方方面面的智慧，并严格遵循了相关的程序，体现了科学性和公正性。修改后的《出版物市场管理规定》放开了哪些内容呢？主要体现在发行单位的设立上。

　　（1）关于设立出版物总发行单位或者其他单位申请从事出版物总发行业务。取消了三项限制——企业的所有制限制(不再要求必须是国有或国有控股企业，民营企业也可申请总发行权)；上级主管单位的限制，“行政法规及新闻出版总署规定的其他条件”的限制。增加了四项条件——经营场所面积必须在1000平方米以上，注册资金由1000万元提高2000万元，企业相关人员必须拥有一定级别的发行员职业资格，必须具有实行计算机管理的相关条件。

　　（2）关于设立出版物批发单位或者其他单位从事出版物批发业务。取消了四项限制——国有、集体所有制企事业单位限制，能够承担行政责任的上级主管单位限制，批发单位进场经营限制，省级新闻出版行政部门规定的“其他条件”的限制。增加了四项条件——场外单独经营的批发企业的营业面积必须达到500平米以上，注册资金由50万元提高到200万元，企业相关人员必须拥有一定级别的发行员职业资格，必须具有实行计算机管理的相关条件。

　　（3）关于设立出版物零售、出租单位或者其他单位、个人从事出版物零售、出租业务。取消了经营者必须拥有当地常住户口和注册资金两项限制，增加了经营者或主要负责人必须拥有发行员职业资格一项条件。

　　总发行权“裁三增四”和批发权“裁四增四”以及零售、出租权“裁二增一”的修改目的，在于为各种所有制资本和个人实行彻底的市场准入平等，为行业吸引优质企业和优良资产进入，为实行行业管理创造必要的条件。这三项修改的意义十分重大，意味着长期困扰民营企业发展的政策准入问题得到了彻底解决。这也是新规定的最大亮点。应该说，20余年的发行体制改革至此发生了根本性的质变，出版物发行业进入了全新的完全开放的时代。新的管理规定出台，在国内国际上都引起了强烈反响。

　　2.“两抓”

　　就是一手抓新华书店系统的改革、发展，一手抓新华书店系统之外的发行业的发展和规范。

　　我国的新华书店，从延安算起，已经有60多年历史了。发展到现在，已经有了1.5万家。几十年来，新华书店为传播先进文化、提高国民素质做出了不可磨灭的贡献。但是，由于长期受计划经济的影响，又有垄断政策的保护，在管理体制、运行机制、经营理念等方面处于僵化状态，缺乏活力。在市场经济的条件下，就很不适应了。出版物分销市场的放开，使新华书店面临真正严重的挑战。

　　如何做大做强？出路当然是要改革。改革的突破口在哪儿？在实行股份制。就是要明晰产权，使产权多元化，投资主体多样化，拓宽融资渠道，吸纳社会资金，条件成熟的可以上市。

　　新华书店实行股份制改造，在十六大之前，中宣部和新闻出版总署就布置了。目前，中央进行文化体制改革试点，就有6家发行集团被定为试点单位。改革的任务是转企、改制、股份上市，大致可以分三个阶段进行。

　　第一阶段：在各省内改组新华书店系统，建立覆盖全省的新华发行集团，通过国有资产授权经营，成立母子公司，由发行集团的母公司推进其各子公司的股份制改造。

　　第二阶段：在各省新华发行集团省际整合条件成熟时，通过相邻省区集团之间的股份置换或资产整合，形成以资产为纽带、跨省经营的区域性发行集团联合体，并在此基础上争取上市。这一阶段的工作原则上应在全面开放我国出版物市场之前完成。

　　第三阶段：在对外全面开放出版物市场的情况下，各区域性发行集团公司，根据其国内国际市场竞争战略的需要，寻求与当地资本及国内、国际资本之间的股权合作，并通过兼并、收购或控股、参股等方式，发展为全国性和跨国性出版物发行集团。我们设想，到时候，全国范围，东西南北中，有那么五六个、七八个大发行集团和综合性的大物流基地，也就可以了。也就是做大做强了。

　　这是个设想的目标。具体运作起来，困难不少。我国的新华书店，管理体制有好几种。有的是三权在上，即全省各地书店的人、财、物统由省店管理；有的是三权下放，即省店、市店、县店分别由当地各级政府管理；有的是省店只管财、物，不管人。有的是企业，有的是到现在还是事业单位。有的在出版集团管辖之下，有的不在出版集团之内。其管理体制极其复杂，不像报刊、出版社，很单纯。现在要进行股份制改造，方方面面的问题就都出来了。现在看来，有三大问题需要解决。一是观念问题，二是国有资产授权经营问题；三是发行集团的自主经营和独立法人身份问题。这些问题不解决，股份制改造也就是一句空话。

　　就目前看，股份制改造初见成效的，有两家比较好。一个是四川发行集团，一个是上海发行集团。四川发行集团到去年底完成职工身份转换，分流了3000人，目前一些社会资本也来找他们洽谈，准备入股。上海发行集团去年年底已经完成了股份制改造，吸纳绿地集团3.7亿资金，占49%股份。

　　为了解决这些问题，总署在征求意见的基础上，向上面提出了方方面面的政策建议。现在中央正在抓文化体制改革试点，对总署的建议很重视。去年底，国务院办公厅发布了105号文件，采纳了总署不少意见。比如国有资产授权问题，就向各级政府做了明确规定。再比如社会保障上，转制前离退休人员，国家规定的离退休待遇标准不变，原有的正常事业费仍由国家财政拨付。对于住房公积金、住房补贴，也都由财政部门拨付。再比如资产处置上，在转制时对库存积压待报废的出版物做一次性处理，损失允许在净资产中扣除。再比如过去所享受的财税政策在转制后继续执行，等等。总之，为实现股份制改造，国家给了不少政策，目的是让发行集团轻装上阵，做大做强。目前，各地正按着国务院这些政策，推进改制。近期还要出台一系列配套文件，解决具体问题。

　　抓新华书店系统，就是这样一个思路。那么新华书店系统之外的发行单位如何抓？也有两块。一块是民营书店，一块是出版物总发行公司。

　　民营书店

　　民营书店的重新发展，起自1982年。1982年3月，原文化部出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。

　　到党的十六大前后，全国已有民营书店7.8万家，为新华书店的5倍多。从销售码洋上看，民营书店历经20年发展，已经是今非昔比。业内人士估计，除去新华书店教材销售这一块，民营书店的销售码洋已经占了全国图书销售码洋的“半壁江山”。按这个估计，目前民营书店的年销售额为300亿元左右。

　　总的看来，经过20年的发展，民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不规范到逐步走向规范有序，已经成为我国书业的重要组成部分。

　　民营书店的作用主要体现在以下几个方面。

　　（1）扩大和繁荣了图书市场。

　　7.8万家民营书店的存在，在全国形成了一个庞大的网络，在很大程度上满足了广大读者的需求。广大消费者明显感觉到原来买书难的问题现如今已经得到了基本的解决。民营书店的经营者，进货快，销货快，有的书店新品种滚动大约在每天100种以上。最新的畅销书，往往在“第一时间”出现在民营书店的书架上。为满足各种层次需求，有的民营书店专门购进并不畅销但具有较高学术价值的图书，以备读者之需。在广州的“学而优”书店，我们就看到了30年代施蛰存主编的《现代》文学杂志全套影印本。有的民营书店，如上海的季风书园，还专门拿上读者开出的冷门书单，南征北战，到图书订货会上买进。

　　（2）推动了新华书店体制和机制的改革。

　　民营书店的异军突起，对新华书店形成了一股强有力的冲击波。面对越来越多的竞争对手，新华书店的老总们坐不住了。他们开始分析民营书店的成功之处，以资借鉴。调研中，我们和广东、江苏、四川、陕西等新华书店的老总们谈到民营书店，他们认为，相对于新华书店而言，民营书店至少有以下几个方面的优势：①民营书店的所有权相对明晰；②民营书店的经营目标相对单一；③民营书店的经营决策相对快速；④民营书店的市场反应能力相对灵敏；⑤民营书店员工参与竞争的心理素质相对较强。新华书店的规模、品牌影响力、政策扶持力度、办公环境、福利条件等都优于民营书店，缺乏竞争力的要害正是体制、机制的僵化。看准了这一点，新华书店纷纷痛下决心，兴起改革。

　　（3）吸引和造就了一批书业人才。

　　经过20年的大浪淘沙，一大批素质低下的民营书店经营者被淘汰出局，同时，涌现出一大批有文化、有思想、有作为、懂经营的书业人才。随着发行政策的逐步放宽，随着民营书店的迅速发展，社会各界各行业的知识分子，纷纷下海卖书。他们中间有教授、有编辑、有机关人员，也有新华书店的经理。在我们接触到的250多名民营书店经理中，大专以上学历的就有200人左右。不少人毕业于北京大学、北京师范大学、人民大学、四川大学、中山大学、武汉大学等名校，硕士、博士不乏其人。他们知识面广，求知欲强，对中国20世纪三四十年代的著名书店如三联、开明、大东书局等，做过认真剖析；对当今世界上的知名书店，如巴诺、亚马逊等，也都做过研究或访问。他们怀着“半城书香出自我”的志向，有的要将书店做成百年老店，有的要将书店开成大型书城。许多老板动脑子、下工夫，在店面的形象设计、门市装饰和图书陈列上追求别具一格，体现出浓郁的现代气息，极具个性化。如今的民营书店，已经成为我国书业的一道亮丽的风景线，一大批民营书店的老板，已经成为我国书业的可造之材。

　　（4）提供了广阔的就业平台。

　　民营书店的发展为就业市场提供了新的空间。随着民营书店的发展，很多经营者在获得收益的同时开始回报社会，并承担起一定的社会责任。比如北京的万圣书园，就雇用了多名下岗工人。这样做，一方面书店可以得到些许政策上的优惠，另一方面下岗工人又得到了重新走上工作岗位的机会，可以说是一种双赢的做法。这样的例子在民营书店行业还很多。据不完全统计，现在民营书店行业约有从业人员40万名，其中有相当一部分为下岗重新就业人员。

　　民营书店虽然有了长足发展，但也存在一些问题。

　　（1）缺乏诚信是民营书店进一步发展的严重阻碍。

　　在与民营书店从业者进行座谈的时候，其中一部分人抱怨出版社不能给他们“国民待遇”。比如出版社一般给新华书店一年的还款期，而给民营从业者最多也就三个月。这还是资信状况相对较好的，一些从业者的还款期限被限制在一个月以内甚至被要求现金交易。这当然有出版社经营上规避风险的考虑，但是民营书店整体的诚信状况不佳也是不争的事实。

　　（2）民营书店普遍经营规模不大，企业经营管理水平比较低。

　　民营书店目前经营规模还不够大，企业管理水平也有待进一步提高。虽然7.8万家民营书店网点大大超过国有书业网点，但其中的80%是小本买卖，以求生计为特征，以住地为半径，未形成品牌经营，基本上在一种简单再生产的水准上循环往复，很难设想可持续发展与品牌的打造及酿成气候。在经营规模不大的同时，民营书店在经营管理上也存在着不小的问题。现在的民营书店主要是家族式管理，人身依附关系较强，管理行为表现出较大的随意性，尤其缺乏完备的制度对整个经营行为进行规范和约束。现在民营书店的经营者就是出资者，发展的关键也要看出资者个人的能力和水平，完全市场经济意义上的职业经理人制度、所有权和经营权的分离根本无法实现。这也和当前社会所处阶段和市场经济发展水平息息相关。

　　（3）各自为战，信息不畅通。

　　民营书店虽然有7.8万家之多，但是作为行业来讲还是一盘散沙。很多民营书店没有参加行业协会，就是行业协会自身，作用发挥也不是很充分。因此，现在的民营书店还处于各自为战的阶段，信息不能共享，商机不能有效把握，损害行业利益的行为不能及时制止和得到相应的惩罚。整个行业的构成良莠不齐，无法形成合力。

　　民营书店的状况大致如此。作为管理部门，我们必须给予足够的关注，坚定不移地支持、引导它的发展。新修订的《出版物市场管理规定》，摘掉了二渠道的帽子，取消了所有制限制，为民营书店的发展提供了广阔的空间。针对民营书店发展遇到的问题，我们在充分调研的基础上，于2003年10月在江苏扬州召开了民营书店发展座谈会。由政府出面召开民营书店座谈会，还是第一次。参会者十分踊跃。会上座谈了民营书店的现状、问题及所需的扶持政策，研讨了发展方向。这个座谈会引起了强烈反响，国内、国外都有报道。2004年下半年，又在成都召开第二次全国民营书店发展座谈会。提出了“联合起来，走现代企业之路”。今年还准备召开第三次座谈会。同时，已经有一些民营书业的经营者，进入了中国发行业协会担任领导。总之，一是支持，二是引导，把这一块扎扎实实抓出成效来。

　　出版物总发行公司

　　近几年，随着市场经济的发展，全国各地出现了一些发行公司，有卖报的，有卖刊的，也有卖书的。有国营的，有民营的，也有股份制的。全国有多少，没有统计，估计不会太多。像北京的小红帽、小兰帽等等。总的说来，还都不成气候。因为几十年的计划经济，报刊发行被邮局垄断，图书发行被新华书店垄断，这两大系统之外的，也就是小打小闹。因为没有竞争对手，这两大系统就变得体制僵化，缺乏活力。现在中央进行文化体制改革，明确提出要塑造新的市场竞争主体。就是想引进竞争，打破垄断，激活市场，推动市场向预想的方向发展。市场竞争主体，不是自封的，也不是政府“钦定”的，而是靠实力说话。谁有实力谁就是市场竞争主体。根据十六大精神，政府不再是企业的老板，不再参与市场竞争，它的职能是“经济调节，市场监管，社会管理，公共服务”。它的任务，就是要为大流通、大市场和公平竞争创造良好的外部环境。现在，一些企业有实力、有人才、有网络，想做发行，作为政府，就要扶持它做大，成为新的市场竞争主体。

　　新出台的《出版物市场管理规定》，充分体现了这个精神。新的规定颁布后，引起了一些大企业的关注。他们调研市场，请教专家，调整方向，把大笔资金投到发行业上来，组建大型的总发行公司。截止到目前，我们已经批准成立了14家总发行公司。第一家叫文德广运，是民营股份制，注册资金5000万元，主要销售报纸，已在全国28个城市建立了分公司。这是中国第一家有总发行权的民营公司。第二家叫国铁传媒，是国营、民营混合股份制，也是实力雄厚、资源丰富，主要是发行期刊，也在46个城市建立了分公司等等。今年还准备批准15个总发行公司成立，也不能都把总部设在北京，上海、广东、西南、东北、中原等都可以。这些公司没有老企业的毛病，体制新，机制灵活，实力雄厚，一出手就是几个亿。如果运行顺利，就可以成为新市场主体力量。一两年内，全国有十个八个这样的大公司站出来，地域封锁、市场垄断自然而然就被打破了。再发展下去，他们还可以和新华书店搞股份制，搞上市公司，搞跨国合资合作，等等。到那时候，我国的发行业就很可观了。（来源：中国网）

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