市场规模：增长率4年来最低

 

　　2008年，中国手机市场是波澜不惊。1～5月份实现手机销售6700万部，与去年同期相比增长16%，但增长率为过去4年中的最低水平。赛诺市场研究公司认为，导致2008年中国手机市场增长放缓的主要原因有以下6个方面：

 

　　1.中国宏观经济进入周期下行区间

 

　　根据国家统计局公布的数据，2008年第一季度我国城镇居民可支配收入扣除物价因素仅增长3.4%，人均消费性支出扣除价格因素后实际增长2.0%，增幅分别比去年同期降低7.4与7.8个百分点；而2008年第一季度我国农民现金收入实际增长9.1%，增速比去年同期下降3个百分点。除了收入增幅减少和物价上涨的因素外，股市的下降也在一定限度上抑制了消费者的购买力。2008年1～5月份，通信产品的销售额仅比去年同期增长2.7%。

 

　　2.旺季不旺，节假日市场相对冷清

 

　　据赛诺公司的统计，2008年春节市场及五一假期的手机销量与去年同期相比，只分别增长了9.8%与8.7%，远低于平均增长率。旺季不旺，导致中国手机市场各月的消费规模趋于平均。根据赛诺研究公司的统计，2008年前5个月市场销售量最大的月份仅比销售量最小的月份多出110万部手机。节假日市场增幅下降，反映了消费者购机日趋理性，更加关注品牌与产品质量。厂家的节日降价促销活动已不再像从前那样有效。

 

　　3.运营商重组导致捆绑销售增幅下降

 

　　虽然我国电信重组的步伐到今年5月才正式启动，但由于此前一直有相关消息传来，导致原来的移动运营商有针对性地缩小了集中采购的规模。

 

　　由于中国联通的CDMA(码分多址)业务被拆分，联通华盛第二、三季度CDMA终端的采购规模会出现大幅下滑。CDMA市场规模在第三季度末将达到谷底。预计到第四季度中国电信接手CDMA终端运营后，CDMA手机市场才能出现强势反弹。

 

　　此外，今年中国移动对捆绑销售终端的要求有所改变，更注重对数据业务的支持而非价格。1～5月份，中国移动捆绑销售规模同比仅增长12%，低于市场整体增长水平。

 

　　4.产品缺少革命性技术卖点，新产品与明星产品减少

 

　　2000年～2007年是功能手机(Feature Phone)快速发展的时期，在此期间几乎每年都有新的功能、设计卖点出现，如2000年的翻盖设计，2001年的和弦铃声，2002年的彩屏，2003年～2004年的拍照功能，2005年～2006年的MP3、MP4、超薄、滑盖设计，2007年的手写大屏幕与超长待机等等。2008年，2.5G手机产品的功能与设计缺少革命性的新卖点，同时以应用与内容实现差异化的3G终端时代尚未到来，特别是对中高端用户来讲，缺少更换手机的理由。因此厂商纷纷减少了对新产品投入。根据统计，4大国际品牌1～5月新产品推出数量都比去年同期出现了下降。

 

　　5.产品价格下降空间不大，降价速度放缓

 

　　2008年，手机市场的平均零售价格为1066元，比2007年均价仅下降1.4%。而2005年～2007年平均零售价格的降幅分别达到11%、14%与15%。由于上游原材料成本增长，再加上过去两年由三、五码机引发的价格战，导致大部分手机价格已接近成本底线，继续大幅降价的空间不大。

 

　　6.重大自然灾害对居民消费产生一定影响

 

　　我国手机市场发展十多年来，从未受到过明显的自然灾害影响，今年可谓是“祸不单行”。2月份，我国南方省份出现的雪灾，5月份汶川的特大地震均对手机市场产生了局部影响。受灾省份市场规模均在当期出现一定程度下降。当然根据赛诺市场研究公司的调查，全国范围其他省份受自然灾害的影响并不明显。

 

　　竞争格局：摩托罗拉和国产品牌下降明显

 

　　2008年1～5月份，国产品牌市场份额出现下降趋势，从2007年年底的34%下降至2008年5月份的31%。国际品牌的市场份额则出现更为集中的趋势，而国产品牌市场份额更为分散，“山寨机”继续蚕食传统国产品牌的份额。前5个月，市场份额增长最快的品牌分别为三星、诺基亚、飞利浦、天语与金立，下降最快的品牌分别为摩托罗拉、联想、华为、波导与夏新。

 

　　三星是今年上半年市场份额增长最快的品牌，一方面三星在各个价位上均有充足的新产品投入，产品数量与质量均比往年有明显提高；另一方面，三星快速扩充自有的销售团队数量，加强对核心零售卖场的直接掌控，同时增加对重点零售商的返点返利支持；此外，三星还明显加大了广告与促销的投入，希望借助奥运会掀起销售攻势。根据赛诺市场研究公司的统计，三星手机在中国市场的份额大大增加，已远远不是去年年底刚刚超过竞争对手摩托罗拉的情况。三星与第三、第四名竞争对手的差距在拉大。

 

　　诺基亚在组织架构调整以后形成三大部门：电信设备部门、服务与软件部门及市场部门，实现由终端公司向互联网公司的转型。诺基亚凭借强大的品牌与渠道优势，将从除终端以外的软件产品与移动互联网应用中获得更多赢利。

 

　　从今年1～5月的终端情况看，诺基亚超低端产品2610的大规模捆绑销售确保了其市场份额的增长，同时诺基亚上市了5000、5610、6500、7310四款产品，巩固了中端市场的份额。

 

　　经过与桑菲通信的整合，飞利浦品牌的手机2008年上半年在中国市场有比较明显的增长，说明飞利浦品牌使用方桑菲通信有比较大的投入力度，品牌专区专柜与销售团队数量均有一定提升。

 

　　凭借超长待机等技术优势与品牌优势，飞利浦手机在700～1500元价位建立了区别于“山寨机”的差异化定位。在渠道方面，飞利浦增加了天音作为其部分产品的国代商，以加强对三、四级城市的零售覆盖。

 

　　天语手机2007年通过产品线与渠道建设成为国产销售冠军。赛诺认为，2008年天语手机市场份额若要实现进一步的增长，必须突破几个瓶颈：在产品线方面，如何在缺少革命性新卖点的大环境下找到差异化元素，加强1500～3000元中高端市场的占有率；如何将差异化的产品卖点应用到不同的产品线上，实现差异化的用户群定位，占领更多的细分市场；如何建立品牌偏好度与品牌忠诚度，提升事前即形成购买意愿的顾客数量。在上述方面天语已经开始了一些尝试，如2008年上半年天语手机确立了品牌战略，准备斥巨资打造品牌，但效果仍然有待观察。

 

　　金立在每个环节的差异化运作保证了其市场份额的增长。产品方面主推的多款“语音王”系列、模拟电视手机均获得了市场认可。

 

　　宇康和志远的独立运作，确保了其产品线的宽度与定位的多样性。同时金力通过大量的网络广告与电视直销，扩大了品牌的知名度。在渠道的管理上，抓住了核心的经销商与零售商，用先款后货的方式，降低了企业的库存与财务风险。

 

　　2008年销量下降的品牌多是摩托罗拉与传统国产品牌。原因是新产品缺乏，管理层与企业战略方向出现大的调整，产品运作与渠道运作模式发生转型导致。随着新的业务发展模式逐步实施，一部分企业的经营状况已开始出现转机。

 

　　市场结构：中端缩 低端扩高端平

 

　　从分制式的市场结构看，1～5月份，GSM(全球移动通信技术)市场销售手机为6300万部，同比增长16.8%；CDMA手机销量420万部，仅增8.6%，运营商的重组对CDMA终端的采购与销售已产生一定的影响。

 

　　今年手机市场的一个新特点是第三代的TD-SCDMA（时分同步的码分多址技术）手机正式在市场上出现，而赛诺目前是我国唯一一家监控TD-SCDMA手机销量的市场研究公司。自4月份TD-SCDMA开始试商用，TD-SCDMA手机批量上市以来，销量仅在几千部左右，可见并没能引起广大普通消费者的关注。但随着中国移动启动针对TD-SCDMA手机的第二次采购，并向部分手机企业开放其在TD八城市的50%以上的营业厅渠道，允许企业在这些营业厅自行上柜，TD终端的销量有望实现快速增长。

 

　　从价位看，2008年上半年小于700元的低端手机的市场份额仍然保持平稳增长，从2007年第四季度的58%增加至2008年第二季度的62%，而价位在1000元～2000元的中端手机的市场份额下降很快，从2007年第四季度的29%下降至25%。这说明中国手机市场的价格结构依然保持中端缩、低端扩、高端平的发展趋势。

 

　　从市场层级和分布城市看，2008年1～5月份，手机市场销售规模在二线城市的增长最快，而一线城市增长明显放慢，这说明，我国一线城市的手机需求量已趋于饱和。而二线城市市场增长最快主要受其郊县市场的拉动，二线城市郊县市场的同比增长率达到24%。从增长省份看，市场规模增长最快的省份已经从东南、沿海地区转移到中西部，如云南，新疆，河北，海南，甘肃，陕西等。

 

　　从零售业态看，增长最快的零售业态依然是通信连锁，由于他们更深入地进入到郊县市场，销量同比增长25%。而与此相反，家电连锁销量同比下降7%，成为销量下降最多的零售业态。

 

　　产品分析：硬件功能弱化软件功能吃香

 

　　从产品设计方面看，2008年上半年全球手机市场的一个明显变化是，产品的差异化已从造型与材质的差异化偏向UI(人机界面)设计的差异化。应该说，这一变化是以iPhone为代表的超大屏幕多点触摸技术带来的。虽然iPhone还没有在中国正式登陆，但这一变化已在国内市场销售的手机产品上有所体现。2008年上半年，多普达的旗舰机型S900中引入了3D效果的触摸式操作界面，金立A10电视手机上采用了桌面精灵与3D特效菜单，摩托罗拉E8采用了ModeShift“魔换”技术，等等这些都将进一步促进手机企业对人机界面差异化的重视。

 

　　在功能方面，2008年上半年的手机产品体现出产品的功能卖点从传统的多媒体功能、便捷工具类功能向网络应用转变的趋势。手机企业将更多借助软件与应用体现手机产品的差异化。根据赛诺的统计，国产品牌的明星机型60%以上的卖点均为差异化的软件与应用：手机电视、LBS(定位服务)、网络游戏、即时通信、移动搜索等相关应用在终端市场出现快速增长。

 

　　结合价位看功能，今年上半年支持MP3/MP4，WAP2.0以及手写输入的终端在700元以下的低端手机市场快速普及；智能手机、300万像素以上专业拍照手机则是1500～2500元中端市场增长较快的功能；在3000元以上高端市场，手写大屏幕，超长待机，GPS等功能增长较为迅速。由此可以看出手机产品发展的几个趋势：其一，低端手机的功能日趋增加(或者说从价位上讲，手机越来越便宜)；其二，智能手机的渗透率在提高，智能手机的价格越来越便宜；第三，手机越来越具备电脑的特征，不仅在操作系统等软件上，而且在电池、屏幕等硬件方面也在逐渐向便携式PC(个人电脑)靠拢。当然，这一点，还是会首先从高端产品开始。

 

　　定制市场：重组后运营商角色更重要

 

　　受重组的影响，运营商捆绑销售终端的市场份额在今年上半年出现阶段性下降，但预期全年的捆绑销售份额仍然会与去年持平，达到24%。而赛诺预计，随着3G市场的快速增长，以及未来三家运营商营业厅渠道的进一步建设，至2012年运营商捆绑销售的手机将占全部市场总量的50%。大型国代商的主要业务将来自运营商的分销平台，而领先的家电连锁与通信连锁也均会与运营商建立合作营业厅或店中店。运营商在我国手机终端市场所扮演的角色将越来越重要。

 

　　中国移动受本次电信重组影响最小，中国移动的各项业务基本按原定计划进行，主要包括：

 

　　发展TD-SCDMA终端和业务，注重TD的相关促销和宣传，TD终端补贴社会化；进行奥运主题的促销活动与业务推广活动；加强终端定制的总部控制权，深入开展全网终端定制与分销；加强定制终端销售渠道的掌控。

 

　　新中国联通需要用较长时间与中国网通进行整合。从现在看来，中国联通已经成立重组办(下设多个小组)，处理重组的具体业务。赛诺认为，新联通在终端发展上应该注重以下几点：

 

　　用户发展方面，应注意如何保留“世界风”高端用户，以为中国联通的GSM高端用户群积蓄资源，与竞争对手在高端用户上展开竞争。同时，应做好小灵通用户向中国联通GSM网络的平稳过渡。渠道方面，整合中国联通和中国网通的现有渠道，同时梳理G/C网渠道，加大力度拓展电子商务。应准备好GSM或者升级技术的终端的定制工作，并逐步展开定制终端的补贴营销活动，最好综合固网的宽带等全业务进行营销推广。

 

　　移动业务和手机终端对重组后的中国电信而言是一项全新的业务，尽管有原来中国联通运营CDMA网络的相关人士参与运营，但如何与中国电信的固网业务相结合，如何在重组过程中保证CDMA用户不流失反而增加，这些都是需要新中国电信慎重考虑的。

 

　　赛诺认为，中国电信对终端的发展策略应注重以下方面：通过定制中高端产品、双模终端稳定现有用户并抢夺中国移动高端用户；增加CDMA终端机型数量，实现更多元的消费群定位，提升CDMA产品线宽度；降低CDMA产品成本，实现与GSM产品相当的性价比；发展与大型国代商与零售商的合作，并实现自有渠道与社会渠道补贴的一致性；加大社会零售渠道的CDMA终端上柜的力度，提升定制机型上柜率。（来源:中国移动研究院）