浅议成品油营销合资项目的可行性研究-免费报告

浅议成品油营销合资项目的可行性研究

2006-1-4　共有人次浏览文字显示：[ 大中小 ]

１　加入ＷＴＯ我国成品油市场相关政策

　　１．１　成品油分销领域对外商开放承诺

　　我国于２００１年１２月１１日正式加入世界贸易组织（ＷＴＯ），成为其第１４３个成员国。根据加入ＷＴＯ时做出的放开成品油分销领域的承诺，加入ＷＴＯ一

年后我国即允许外商以合资方式介入油品仓储业务，两年后允许外方控股，３年后（即不迟于２００４年１２月１１日）允许其独资经营，同时允许外商从事成品油零售业务，５年后（即不迟于２００６年１２月１１日）允许其从事成品油批发业务。

　　我国经济快速发展、车辆保有量大幅上升，成品油营销领域市场前景被国内外石油石化公司纷纷看好。在中国石油上市之初，ＢＰ作为当时唯一的一家战略投资者，认购了中国石油上市部分的２０％股票，即中国石油全部股份的２％。作为交易的一部分，双方签署了谅解备忘录，其中涉及下游的内容有双方共同在广东等地开发加油站，合资企业股份为中国石油５１％，ＢＰ４９％。

　　在随后中国石化的上市过程中，其他跨国石油巨头亦纷纷跟进，成为其战略投资者。

　　（１）在中国石化与壳牌签署的战略联盟协议中，一项重要的合作项目就是由中国石化和壳牌在江苏省共同成立油品营销公司，先在江苏省七个城市（南京、苏州、无锡、常州、连云港、镇江和徐州）及其郊县经营具有品牌的成品油零售业务，自实现合资起３年内在江苏省合资建设加油站不超过５００座。

　　（２）中国石化与ＢＰ签署的战略联盟合作谅解备忘录中的一项重要合作内容是在浙江省成立合资销售公司，在浙江省的三个地区（杭州、宁波、绍兴）共同投资经营加油站，开展成品油零售业务，自实现合资起３年内在浙江省合资建设加油站不超过５００座。

　　（３）福建炼油化工有限公司和埃克森美孚于１９９７年就依托福建炼油化工有限公司现有设施建设一个以世界级规模乙烯装置为核心的炼油化工一体化项目，签署了谅解备忘录，其后阿美海外加入。为解决炼油化工一体化项目实施后所面临的成品油市场问题，实现产、供、销一体化，合资各方确定了炼油—化工和生产—销售两个一体化的合作方式和目标，由中国石化、埃克森美孚以及阿美海外合资组建一家合资销售公司，从事福建省内成品油的销售业务，使炼油化工一体化项目向下游有机地延伸。

　　１．２　外商投资成品油分销领域相关政策

　　在外商投资成品油批发及零售方面，目前涉及到的相关政策性文件主要包括《外商投资产业目录》、《外商投资项目核准暂行管理办法》以及《成品油市场管理暂行办法》等。

　　由国家计委、国家经贸委、外经贸部联合发布，国务院批准自２００２年４月１日起施行的《外商投资产业目录》，把成品油批发及加油站建设、经营列为“限制类外商投资产业目录”，并在附件中对成品油批发、零售开放时间作出与上述加入ＷＴＯ承诺时限一致的规定。

　　《外商投资项目核准暂行管理办法》第三条规定，按照《外商投资产业指导目录》分类，总投资（包括增资额，下同）１亿美元及以上的鼓励类、允许类项目和总投资５０００万美元及以上的限制类项目，由国家发展改革委核准项目申请报告，其中总投资５亿美元及以上的鼓励类、允许类项目和总投资１亿美元及以上的限制类项目由国家发展改革委对项目申请报告审核后报国务院核准。对于总投资１亿美元以下的鼓励类、允许类项目和总投资５０００万美元以下的限制类项目，第四条规定，由地方发展改革部门核准，其中限制类项目由省级发展改革部门核准，此类项目的核准权不得下放。

　　根据《外商投资项目核准暂行管理办法》，国外石油石化公司与中国石油、中国石化在成品油分销领域的合资项目均需编制申请报告（以前为可行性研究报告）并上报。

　　２　市场研究

　　市场研究是项目成功与否的最关键因素，直接决定着网络发展规模、投资以及经济效益情况。成品油营销合资项目的特点之一就是形成销售网络，重视网络整体功能的发挥。因此，在可行性研究报告中，必须充分体现对目标市场的分析。具体来说，包括对目标市场经济以及人文概况、成品油市场状况的描述，市场预测以及竞争力分析，而对目标市场经济以及人文概况、成品油市场状况的描述主要是为后续的市场预测奠定基础。

　　２．１　市场预测

　　２．１．１　弹性系数法

　　对于成品油消费，市场预测方法颇多，最简单的方法就是弹性系数法。弹性系数法是基于一个地区的成品油消费量和该地区的国内生产总值具有很强相关性这一理论。举例来说：

　　１９９６—２００３年我国ＧＤＰ年均增长率为８％，汽、柴、煤三大类油品表观消费量相对ＧＤＰ的弹性系数大致为０．７３。根据国家计委提出的“中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划及２０１０年远景目标纲要”，为实现“２０１０年国内生产总值比２０００年翻一番”的目标，未来十年国民经济的发展速度

（ＧＤＰ增长率）在７％左右。根据上述油品消费弹性系数和未来ＧＤＰ增长率，对中国未来十年的油品需求增长率可以进行预测。

　　２．１．２　能源消费系数法

　　相对弹性系数法，能源消费系数法计算过程较为复杂，而两者的应用对象各有侧重。弹性系数法侧重对消费量的预测，包括零售、批发等各个油品消费环节，而能源消费系数法则侧重对零售量进行预测。

　　能源消费系数法的理论基础是，目标市场的汽、柴油零售量与该目标地区的机动车出行量、交通周转量、车辆保有量、人均国内生产总值、车辆年行驶里程和百公里耗油量等指标密切相关，可以用下面的公式计算目标地区的油品零售量：

　　油品零售需求量＝车辆保有量×利用率×年行驶里程×耗油量×综合权重

　　上述计算公式比较复杂，可以适当简化为，根据各地ＧＤＰ的增长预测和能源消费系数，综合当地的汽车保有量增长率和车辆耗油水平的下降情况，对目标市场成品油零售量进行预测。举例如下：

　　根据汽车工业发展情况和车辆增长情况，总体１－２００５—２０１０年全国的汽车需求弹性系数在１．３左右，考虑到城市交通压力因素，机动车的增长将保持一种平稳的增长趋势，２００５—２０１０年汽车需求弹性系数按照１来考虑。随着技术进步和汽、柴油质量的提高，预计到２０１０年，机动车百公里耗油标准将比目前水平下降１０％－１５％，亦即每年下降３％左右。全国能源消费系数１９９５—２００１年为０．６９，２００２—２００３年增至１．４７，考虑到经济增长模式的转变，单位ＧＤＰ能源消费水平的下降，２００５—２０１０年的能源消费系数取０．７。据此计算的２００５—２０１０年零售需求增长率为：

　　油品零售增长率＝ＧＤＰ增长率Ｘ汽车需求弹性

　　２．２　竞争力分析

　　竞争力分析的目的是通过对目标市场的竞争情况、合资中方在目标市场的占有率以及有效竞争者的分析，明确未来营销合资公司应采取的竞争策略。为了能够更加清楚地说明问题，把ＳＷＯＴ分析引人到成品油营销合资项目的可行性研究报告中。

　　ＳＷＯＴ分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用于企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等各个领域，其主要目的是对企业进行内部资源与外部环境的整合分析，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于正确地制定企业战略。在可行性研究报告竞争力分析中以ＳＷＯＴ方法为框架，研究经营主体自身的优势与劣势、面临的外部机遇与威胁，能够清楚地看出营销合资公司在目标市场面临

的竞争态势。

　　根据优势、劣势分析和机会、威胁分析，可以绘制出ＳＷＯＴ分析图。ＳＷＯＴ分析图（图１）划分为４个象限，根据企业所在的不同位置，采取不同的战略：

　　（１）在图１右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大规模、提高市场占有率的增长性战略；

　　（２）在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会；

　　（３）处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件；

　　（４）处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。

　　对应上述ＳＷＯＴ分析，营销合资公司有四种战略可供选择，即增长性战略、多元化战略、扭转性战略和防御性战略。基于对经营主体自身的优劣势、面临的外部机遇与威胁分析，营销合资公司应处在ＳＷＯＴ分析图中哪个象限，营销合资公司宜采取相应的竞争策略。

　　３　销售网络发展

　　在进行了市场研究之后，制定销售网络发展计划和发展规模的重要性就凸现出来了。销售网络发展规模决定了投资规模、未来成品油销量，销售网络发展计划则决定了投资时点，两者共同影响投资的收益水平。

　　对于中国石化与壳牌、ＢＰ、埃克森美孚以及阿美海外三家战略合作者的营销合资项目，其销售网络发展规模和发展计划，在战略联盟协议中已经作出界定。例如，中国石化与ＢＰ签订的战略联盟协议中规定，自实现合资起３年内在浙江省合资建设不超过５００座加油站。另一方面，中国政府在加入ＷＴＯ时作出的承诺是不迟于２００４年１２月１１日对外资开放成品油零售业务，不迟于２００６年１２月１１日对外资开放成品油批发业务，因此，合资公司在中国政府承诺的开放时限之后，可以进行战略联盟协议之外的销售网络发展。这部分销售网络发展对象一般包括两部分，一是当地政府规划新建站点，二是收购、租赁中石油、中石化以外的其他社会加油站。

　　３．１　政府规划新建站点

　　随着经济的增长，车辆数的增加，目标市场的成品油消费也会以较快的速度增长。为满足油品增长需求，目标地区的各政府主管部门根据本地区油品零售市场的具体情况，分别制定本地区的加油站发展规划。尽管各地制定发展规划的原则和方法不尽相同，但基本的思路包括以下几种：

　　（１）根据单站服务面积规定和城区建设用地总面积计算出城区加油站总体规模；

　　（２）根据道路加油站设置间隔规定和道路长度计算出道路上加油站的总体规模；

　　（３）根据加油量总量和加油站经济运行规模，计算出加油站总体规模；

　　（４）其他规划方法。

　　营销合资公司从目标地区规划新建站点中获得新建空间，据此制定自己的新建站点销售网络发展计划。

　　３．２　收购、租赁社会加油站点

　　在市场预测的竞争力分析章节中，需要对中国石油、中国石化以外的社会加油站作出描述，包括对社会加油站的数量、销量、油品来源、竞争策略等的分析，以便为本部分可供收购、租赁的社会加油站点空间进行铺垫。一般在国道、省道以及乡镇，社会加油站占有较大比重，将是未来营销合资公司收购、租赁的重点区域。目前，加油站收购、租赁成本一般以日销量为基础计算，收购、租赁价格大多较高，因此营销合资公司必须根据发展目标，选择具有战略地位的站点进行收购或租赁经营。

　　４　投资估算与财务评价

　　投资估算与财务评价是营销合资项目可行性研究报告的重点内容之一，直接决定投资者的投资决策以及国家是否批复该项目。以下分别就营销合资项目的投资估算、财务评价与一般投资项目的不同之处进行分析。

　　４．１　投资估算

　　基于营销合资项目本身的特点以及中外合资项目的特殊性，营销合资项目投资估算与一般投资项目的不同之处主要体现在以下几个方面：

　　（１）根据网络发展计划分期、分批投资；

　　（２）按照业务类型划分资产，一般包括零售、批发以及其他增值服务（包括加油站洗车服务、汽车快修服务、润滑油服务、便利店等）；

　　（３）资产分类贴近企业核算原则，一般被划分成土地、建构筑物、设备、信息系统、前期开办费、契税印花税等，并在评价期内，根据设施使用寿命投入更新改造资金。

　　在加油站单站投资中，土地占的比重一般较大，尤其是在经济较为发达的城市。油站建、构筑物一般包括罩棚以及办公用房。油站设备也比较简单，主要有加油机、地下油罐以及其他一些设备。根据契税、印花税的相关法律规定，境内转移土地、房屋权属，需要缴纳契税，税率为１．５％；对经济活动和经济交往中书立、使用、领受具有法律效力的凭证的单位和个人征收印花税，“产权转移书据”适用０．０５％的税率，因此在投资估算中，需要估算这部分投资。

　　在财务评价模型中实现根据网络发展计划分期、分批投资，能够清楚地了解未来营销合资公司各年网络发展计划以及对应网络发展计划所需花费的投入。一方面，如果网络发展计划调整，能够很快地调整投资以及经济效益；另一方面，通过对不同网络发展计划的投资以及效益测算，反映出不同网络发展计划的效果，从经济上能动地影响网络发展计划的优化。

　　为了让投资方能够更深入地了解项目情况，需要在模型中区分不同的业务类型，以便与后续的财务评价共同实现对每一项业务——零售、批发、非油品业务的分析，分析各项业务为营销合资公司带来的边际收益，同时计算出投资方为此付出的一次性投资。

　　４．２　财务评价

　　营销合资项目财务评价特点主要包括：

　　（１）与网络发展计划相对应的油站、油库设施投入运营；

　　（２）与资产类型相适应的批发业务、零售业务以及其他增值服务为项目带来利润；

　　（３）与资产分类相对应的分类资产折旧；

　　（４）与市场预测、网络发展相适应的销量、毛利数据；

　　（５）与评价范围相吻合的成本费用参数；

　　（６）根据项目特点进行单因素、双因素以及针对各种业务类型的敏感性分析。

　　４．２．１　销量和毛利

　　影响加油站销量的因素主要包括位置类型、油品质量、加油站品牌、促销策略、管理服务水平、加油站面积大小、加油站外观形象等。其中，尤以加油站位置对销量影响最大，一般城区站要高于乡镇站。

　　对于成品油营销合资项目，特点之一就是形成销售网络。因此，在财务评价中，并不针对每个油站确定其销量，而是根据统计分析合资中方现有进入合资范围的各类型油站以及预测新增油站的基础销量，以后每年考虑与市场预测增长率相一致或略低的销量增长率，计算得出每年总的销量。如果有批发业务的话，还要考虑对外批发量，主要客户一般包括特许加盟站、工商业用户以及社会批发企业等。

　　毛利是影响项目盈利能力的关键因素。毛利以及成本费用的确定与评价范围息息相关，对于纯零售项目，毛利一般为不含税零售价与到站价之间的差价。对于包含批发、零售以及仓储的项目，零售毛利确定的起点可以从出厂价开始，直至零售价，批发毛利则可以从出厂价开始，直至批发价，当然，这样的毛利区间必然对应营销合资公司的一次、二次运费支出以及与经营范围对应的管理、运营费用。

　　总之，确定销量和毛利的基本原则就是与营销合资公司经营范围一致、与市场预测和网络发展计划协调、与评价范围对应、与投资估算呼应、与成本费用吻合。

　　４．２．２　成本费用参数

　　与前述毛利的确定原则一致，对于纯零售项目，成本费用参数一般包括油站经营费用、总部管理费用、营销费用、损耗等。对于零售、批发项目，除了上述零售项目成本费用之外，还包括油库经营费用以及油品运费。如果评价范围包括其他非油品业务，同时需要计人其他非油品业务的成本费用。

　　４．２．３　敏感性分析

　　对于成品油营销合资项目的敏感性分析，除了一般的单因素敏感性分析之外，还需要进行双因素敏感性分析以及针对每一种业务的边际收益分析。

　　对于营销合资项目而言，单因素敏感性分析，主要针对销量、毛利、投资、固定经营费用、变动经营费用。运用Ｅｘｃｅｌ中的模拟运算表可以实现双因素敏感性分析，双因素敏感性分析则主要针对毛利与销量同时变化的情形，给项目带来的影响。针对业务类型的敏感性分析，目的是分析每一项业务——零售、批发、非油品业务为营销合资公司带来的收益提高，亦即边际收益。总的来说，敏感性分析是为了能够让投资者了解项目的风险所在，以便提前做好风险防范。

　　５　结束语

　　随着成品油分销领域对外放开，愈来愈多的外资进入国内成品油市场，如何进一步规范成品油营销合资项目可行性研究报告（或申请报告），为政府以及投资者提供决策依据，成为亟待解决的问题。本文根据笔者参与的中国石化与壳牌、ＢＰ、埃克森美孚以及阿美海外营销合资项目可行性研究报告的编制，对市场研究、网络发展以及投资估算、财务评价三个方面提出见解，希望能够进一步推动营销合资项目以及油品销售项目可行性研究报告（或申请报告）的科学化和规范化进程。（来源：化工技术经济）

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