试析定单销售对我国汽车市场的影响-免费报告

试析定单销售对我国汽车市场的影响

2006-3-14　共有人次浏览文字显示：[ 大中小 ]

　　汽车企业要想在激烈的市场竞争中占据市场更大的份额，必须尽早得获得消费者的消费心理变化。随着2005年我国汽车市场竞争加剧和整个汽车行业利润的急剧下降，汽车生产企业为了在市场竞争中获得生存与发展的机会，纷纷对其生产方式进行改革，定单销售或个性化订单产销由此应运而生，成为众多生产厂家纷纷效法的法宝，由此也引发了我国汽车生产由“以产定销”到“定单销售或个性化订单产销”的转变，必将对我国汽车市场产生广泛而深远的影响。

　　一、定单销售或个性化订单产销的发展现状分析

　　所谓定单销售或个性化订单产销就是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点。就是汽车经销商不对消费者进行现车销售，而是要求消费者根据自己的喜好自主选择自己喜爱车型的配置，厂家在接到定单后在根据定单生产。这种方式不仅有利于对消费者可以根据自己的实际需求制定所购买的车型配置，而且有利于厂商大大减低现金流的压力。

　　定单销售或个性化订单产销并不是一个新鲜的事物，在国外特别是一些国际汽车公司很早就进行定单销售，并且在销售额中占有相当大的比例。然而，这样一种形式虽然在国外早已存在，但即使在欧洲，也只是在6年前，所有的整车厂才真正实现了100%的订单化生产，也就是说最大限度地拆解一切配置，使之可选择，并做到8天内按你的订制要求把车送到眼前。目前，欧美等汽车市场的产销方式采用了更为成熟的个性订制，即厂家只生产裸车。其他配置则采用模块方式，消费者挑好车型后，内部装配可根据自己喜好和需求选择，由经销商负责安装。奔驰汽车公司所生产的汽车有相当一部分是通过这样的方式交给消费者的，最高时订单生产的概率占到了八成左右。不仅仅是在奔驰汽车公司，在国外许多汽车企业里，大都开设了订单生产汽车的业务。

　　订单销售仿佛一夜之间成为了中国汽车市场最为流行的词汇，最早主要由一些合资企业发起，自主品牌纷纷跟上，实现量产车型真正意义上的个性化订单产销模式，在中国汽车工业史上是第一次，是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举。随着中国私家轿车时代的来临，汽车营销将更多面对有个性需求的单个消费体，营销方式也将发生新的变化。先是一汽丰田悄然开始推广，消费者突然发现丰田品牌的车，今年以来很难提到现车，凡是购买几乎都要预定，不单热销车型需要预定，就连市场一般的“霸道”“特锐”同样需要预定，这是丰田开始实施丰田全球风靡的定单销售，一汽丰田采用A卡和C卡管理，A卡数量就是用户到店登记的数量，C卡则是交订金的用户统计，C卡要进入订单程序，厂家按照C卡数据生产，并会在产品运到前三天提前通知经销商打款。9月份，一汽大众的高层高调宣布，奥迪要开始逐步实施定单销售，奥迪的定单生产比一汽丰田更上一层楼，用他们一位高层的话说，一汽丰田所谓的定单销售，就是消费者在厂商指定的几款车中选择一种，然后下定单；而奥迪是数百种配置，消费者全部可以自己选配，理论说奥迪实现“个性化定单生产”后，有7800款奥迪可供消费者选择。而去年领教到库存压力的上海大众今年也采用了经销商订单实时管理系统，这样可在销售车辆的物流管理上紧随市场的变化而调整，也保证经销商不会受到过多的库存压力，并对略显混乱的市场定价起到了一定的规范作用。与此相同，广州本田采用的柔性化生产则为订单生产提供了更好的实践，一条生产线同时生产2个平台4个系列10种车型，可达日产1000辆。在总日产辆保持不变的情况下，可以通用市场的需求，调整线上各车型的产量。自主品牌的吉利美人豹自助版开启“DIY”共性平台，不过因为产品本身受众较窄并未引起人们过多关注。国内的大小厂商现在都喊着说也要定单销售，小到江南汽车，大到上海大众都加入到这场生产与销售变革的浪潮之中，都期望能够获得更多的市场份额。

　　二、定单销售或个性化订单产销对我国汽车市场发展的影响

　　1、订单式生产标志着我国汽车生产方式发生了重大的转变

　　订单式生产标志着我国汽车的生产方式开始由传统的“以生产为中心”向“以消费者为中心”的转变。但是实行订单式生产是个复杂的系统，它涉及到市场、消费者、生产厂家等多重因素之间的博弈，是个较长的转变过程。生产企业除了要准确掌握消费者的需求，同时也对客户管理系统与生产方式规模提出更高的要求。但是，不管怎样说，与目前国内汽车厂家对车型大包大揽方式不同的是，订单式生产意味着消费者将作为真正的“产销者”参与到商品的生产中来，由消费者决定生产什么样的汽车，。真正体现着以消费者为中心，有利于维护消费者的利益和满足消费者的需求。

　　2、订单式生产是对我国汽车工业传统的“以产定销”方式的扬弃

　　以产定销模式本是计划经济下的产物。但是随着市场经济时代的到来，市场的瞬息万变必然要求相应的产品运作方式，传统的以产定销的运作方式理所当然地下课。特别是自2004年以来，我国汽车市场变幻莫测，新车型、新产品层出不穷，新车型、新产品推出的速度大大加快，各大汽车生产厂商纷纷扩大产能，但是市场的反应却让生产厂家大跌眼镜：消费者需求下降、持币待购现象依然存在、整个汽车行业利润急剧下降，许多生产厂家事实上已经处于亏损的境地，市场份额的争夺更加激烈，我国汽车市场已经进入买方市场，同时库存车数量的增加，产销率一度也大大下降。这无疑也宣告了长期执行的以产定销模式的失败。因此，对汽车生产模式进行改革已经是大势所趋。与以产定销方式相比，订单生产可以在控制产量的基础上，厂家要求经销商上报订单情况，并依据订单进行生产，从而尽量保证产量不至于大大超过市场的实际需求，最大优势就是能主动控制库存。自早年起，汽车制造业绝对成熟的德国生产商已把高销量车款的大规模生产与定制订单结合起来。目前这种订单生产方式已渐渐被国内大型汽车厂商所接受。采用了经销商订单实时管理系统，这样可在销售车辆的物流管理上紧随市场的变化而调整，也保证经销商不会受到过多的库存压力，并对略显混乱的市场定价起到了一定的规范作用，有利于汽车市场的健康发展。从车市的发展来看，订单生产势必成为主流营销方式。

　　3、有利于汽车生产商和经销商降低成本，提高竞争力

　　实行订单式生产，意味着消费者必须首先交纳一定的预约金。定单销售后，厂家不需要库存汽车产品了，变成了消费者要等待三周以上才能提车。这对于消费者来说没有什么太大损失，无非是提前交一定的定金和保证金，推迟一段时间提车。但这对一个大型的汽车生产企业来说，其现金流的成本将大大的降低。由于厂家是在收到定单后才开始生产，因此厂家会在收到定单后开始向上游零部件厂商定货，零部件可以基本零库存运做；整车一走下生产线就交到消费者手中，中间省去了库存时间。就这样定单销售后，汽车厂家上游没有了零部件的库存资金，下游没有了整车库存资金，有利于生产厂商迅速回笼资金。不仅这样，消费者提前预交的定金，将成为规模不小的经销商现金流。因此，实行订单式生产有利于减轻生产商和经销商产品库存的压力，有利于迅速回笼资金，从而提高其市场的竞争力，获得更快、更好的发展。

　　4、有利于加强我国汽车市场诚信建设

　　订单生产虽然具有很多优势，但是也存在一个十分棘手的问题———产销衔接慢一拍。但是，目前中国消费者多是习惯去汽车市场就能马上提车，不是人等车，而是车等人。而实施订单生产后则情况发生完全相反的变化然，从订单反馈到厂家再到交给用户，必然会有一个周期。这样就会出现目前市场上人等车的境况：由于提不到现车，消费者就会抱怨，从而导致消费者、经销商与厂家三者的矛盾。而让人不能够理解的是，目前我国车市普遍存在着有许多汽车生产企业违反“订单生产”初衷的另类现象；一些汽车厂商缺乏诚信，借“订单生产”为名，刻意控制产量，制造“饥饿疗法”，直接导致市场新车供应量不足，主要表现在：一方面，制造脱销假象，企图树立品牌形象；另一方面，由于消费者买车需要预订或排队，很难拿到现车，不法经销商便趁机加价销售现车，这样可以让消费者多掏腰包，提高利润，大大损害了消费者的利益，也降低了汽车生产厂商在消费者心中的信誉。其实这种“饥饿疗法”是一种似是而非的杜撰概念，在汽车行业难有立足之地。而一个不争的事实是，汽车产能的扩张已经远远超过市场需求的增长。车型、价格的竞争之外，包含诚信在内的品牌价值终究会成为市场竞争的主要筹码。中国汽车市场早已过了装4个轮子就能卖钱的时代。因此，在买方的市场条件下，汽车生产商要获得生存与发展，获得消费者的青睐，必须加强诚信建设，守信于消费者，否则，只能被市场和消费者抛弃。

　　5、订单制生产并不是解决我国汽车市场问题的灵丹妙药

　　国外，订单制生产已与消费形成了良性对接，并在市场保障方面准备了有效的制度安排。在中国汽车市场充分发展后，中国消费者在经历量的消费时代和质的消费时代之后，带有感性色彩的个性消费将逐渐占据上风，个性化消费时代到来。然而现实并非如此，中国人现场交易的观念依然根深蒂固，在没有看到样车之前，能掏钱出来买车的少之又少。加上个性化涉及多个层面，一个有形的、配套的市场链条还远未形成。现状表明，即便是动作较早的生产厂家，采用的仍然是“标配”和“选配”两条腿走路，其中以“标配”生产为主，订单生产在其中寥寥无几。丰田的“以销定产”的模式就因为不服“中国水土”，远未达到之前的预期。抛开厂家的“噱头”不论，虽然我国汽车供给与需求严重脱节，但订单化却并非市场的根本解决之道，毕竟汽车消费不像订制生日蛋糕那么简单。一位汽车资深人士预言，国外流行的订单生产可能并不适应中国市场，至少在较短的时期内无法适应。因此，对于订单生产不能抱有过高的期望，不要指望一两种营销方式就能解决我国车市存在的所有问题。毕竟，当前的汽车市场还是由汽车品牌、信誉、质量、知名度和消费者的需求等多方面的因素综合决定的。（来源：中国商用汽车网）

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