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上市

细分市场:欧莱雅集团的商业之路

发布时间:2012-12-21 08:32:54    来源:境外上市网

一、公司背景


法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。


二、市场细分策略


巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
首先,公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品,其中,专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次,公司将化妆产品的品种进行细分,如彩妆、护肤、染发护发等,同时,对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分,如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言,进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等,此外,还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分,光美宝莲口红就达到150多种,而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式,从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
然后,按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。
最后,又采用了其他相关细分方法,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。
总之,通过对中国化妆品市场的环境分析,欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
其中,塔尖部分为高端产品,约有12个品牌构成,如第一品牌的赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
塔中部分为中端产品,所包含品牌有两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,其中,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为,除产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
塔基部分是指大众类产品,中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中,欧莱雅公司目前共推行5个品牌,其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。
由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰,因此,2003年时产品中国市场的销售额达到15亿人民币,比2002年增加69.3%,这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的,比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。

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