自从中国广告业市场重开以来，广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。调查显示，中国已经超越日本跃居全球广告业第二位，在广告收入的媒体结构方面，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。2007年中国广告市场的增长放缓，整体投放同比增幅仅9%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅；2007年，因受奥运蓄势、主要行业广告投放疲态以及新媒体广告分流等诸多影响，传统媒体广告市场刊例花费增长幅度进一步收缩，广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体）。2008年奥运会导致诸多企业减缩2007年广告预算以备战奥运，奥运新经济，新媒体力量的异军突起以及中国消费市场的快速升级，这让我们完全有理由相信2008年中国广告市场会更加精彩。

 

　　奥运经济带来的不仅是企业市场销售的大幅攀升，同时被带动的还有与企业营销密切相关的广告行业。北京奥运会将在2008年更加集中地为广告业注入新的活力。当人们担忧美国经济的波动会导致2008年广告市场大幅萎缩的时候，奥运会有望让2008年广告市场增长成为现实。奥运会的举办将使中国的媒体资源，在特定阶段成为相对稀缺的资源。媒体的这种相对稀缺状态，在目前和未来的一段时间内将很难再出现，所以媒体绝不会放过这个千载难逢的涨价机会，2008年中国的广告价格上涨幅度会在25-30%。2008年中国广告业在奥运经济的推动下，将出现剧烈的变局，受奥运收视特点的影响，电视广告市场份额快速上升，平面媒体的广告空间进一步被压缩，以互联网和各种形式的液晶电视煤代表的新兴媒体，将进一步分割传统媒体的蛋糕，传统媒体将打响真正意义上的市场保卫战。

 

　　中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。相比之下，电视拥有更加庞大的受众，特别在发展中国家其增长更为明显，因此预测2008年全球广告支出的一半将投向电视。

第一节 广告行业概述  1

一、广告的定义    1

二、广告的分类    2

三、我国广告行业结构       4

四、广告的发展历程    6

第二节 广告的创作     7

一、广告语言的创新手法    7

二、意识形态广告的视觉美学    10

三、现代广告与传统民族文化的融合       14

四、广告的创意    18

 

第一节 全球市场分析  23

一、2007年全球广告市场格局分析   23

二、2008年广告市场主要推动力分析      25

三、2008年全球网络广告市场发展分析   26

四、2008年经济衰退对广告行业影响分析      30

五、2008年奥运对全球广告市场影响分析      31

第二节 美国市场分析  34

一、2007年美国网络广告市场发展分析   34

二、2008年消费低迷对美国广告市场影响分析      35

三、2008-2011年美国网络广告发展趋势分析  37

四、2008-2011年美国电邮广告发展趋势分析  38

五、2008-2011年美国分类广告发展趋势分析  39

第三节 其他国家广告行业发展分析  39

一、英国广告市场发展分析       39

二、日本广告市场发展分析       40

三、德国广告市场发展分析       41

四、法国广告市场发展分析       41

五、瑞典广告市场发展分析       42

 

第一节 媒体广告行业投资特性  45

一、中国广告行业经营环境分析       45

二、各类广告媒体的优势及特性       50

第二节 广告投资预算的数量分析     54

一、广告投资的重要性分析       54

二、广告投资预算量的确定       55

三、广告投资预算理论的应用    57

 

第一节 2007年我国广告行业分析     59

一、中国广告业发展概况    59

二、2007年我国广告行业发展分析   71

三、2007年我国广告子行业发展分析      72

第二节 2008年我国广告行业分析     73

一、2008年中国广告市场发展分析   73

二、2008年我国广告市场格局分析   74

三、2008年我国广告市场发展预测   76

第三节 2008年我国广告市场监管分析     78

一、2008年我国广告市场秩序整顿力度分析   78

二、2008年中国广告行业形成新的自律规则   79

三、2008年我国电视广告市场秩序监管分析   80

四、2008年我国网络广告市场秩序监管分析   82

五、2008年我国无线广告市场秩序监管分析   85

 

第一节 2007年度中国报刊杂志广告市场分析 87

一、2007年我国报刊广告市场发展分析   87

二、2007年报刊杂志广告市场份额分析   87

三、2007年报刊杂志广告细分市场分析   88

四、2007年各行业报刊广告的投放分析   89

第二节 制约报纸广告发展的因素分析     91

一、收益与研发分析    91

二、印刷的质量分析    92

三、经营与业务分析    94

第三节 杂志广告市场分析  96

一、杂志广告的投放优势分析    96

二、不同类型杂志广告投放分析       97

三、我国杂志广告市场发展分析       97

第四节 新形势下报纸广告的发展分析     101

一、新媒体冲击下的发展趋势    101

二、电子报纸的发展趋势分析    106

三、与网络广告互动经营分析    107

第五节 地市报纸广告经营策略分析  111

一、办报质量是广告增长的基础       111

二、完善激励机制和规范化管理       111

三、服务及营销策略分析    112

四、市场竞争策略分析       112

第六节 基层报纸广告营销策略分析  113

一、战役营销分析       113

二、红色营销分析       114

三、主题营销分析       114

四、创意营销分析       115

五、加盟营销分析       115

六、组合营销分析       116

七、造势营销分析       117

八、责任营销分析       117

 

第一节 电视广告市场发展概况  119

一、我国电视广告市场现状       119

二、电视业发展的国内外环境    123

三、电视广告的审美特质分析    128

第二节 2008年电视广告市场分析     135

一、2008年央视电视广告分析   135

二、2008年地方电视广告分析   136

三、2008年广电政策影响分析   137

第三节 数字化对电视广告发展的影响分析     138

一、生存发展空间改变分析       138

二、带来的发展新机遇分析       141

三、电视广告资源利用分析       143

 

第一节 广播广告市场发展概况  145

一、广播广告的优劣势分析       145

二、我国广播广告市场发展概况       149

三、2007年我国交通广播广告市场分析   151

四、乡村广播广告市场的发展前景展望    152

第二节 广播广告的经营特征分析     156

一、广播广告发展现状       156

二、多元化的经营格局       156

三、频率制的发展分析       161

四、新语境下发展分析       161

 

第一节 户外媒体的优势分析     165

第二节 2007年户外广告市场分析     166

一、2007年户外广告发展的状况      166

二、2007年户外广告面临的挑战      168

三、2007年户外视频广告的发展      170

第三节 2008年户外广告市场分析     173

一、2008年户外广告市场发展分析   173

二、2008年户外广告控制计划分析   175

三、2008年户外广告行业格局分析   176

四、2008年户外液晶广告行业分析   180

五、户外广告位使用权拍卖趋势分析       182

 

第一节 1997-2007年网络广告的发展       185

第二节 2007年我国网络广告发展回顾     193

一、2007年中国网络广告市场发展状况   193

二、2007年付费搜索广告市场发展状况   199

三、2007年网络广告市场重组状况分析   199

四、2007年网络视频广告市场发展状况   200

五、2007年网络广告长尾市场模式创新状况   201

六、2007年第三方网络媒体及广告营销监测市场状况   201

第三节 2008年我国网络广告发展分析     202

一、2008年网络广告市场发展分析   202

二、2008年奥运网络广告发展分析   205

三、2008年网络广告市场竞争分析   207

四、2008年网络广告规模情况分析   208

五、2008年网络广告市场价格分析   210

六、微软洽购雅虎事件对行业影响分析    211

第四节 2008年网游广告市场分析     216

一、2007年中国网络游戏市场发展分析   216

二、2007年中国网游广告市场发展分析   218

三、2008年中国网游广告市场发展分析   219

四、网络游戏内置广告市场前景分析       221

第五节 2008年其他网络广告市场分析     223

一、视频广告市场发展分析       223

二、网络社区广告市场分析       225

三、分类与黄页网络广告市场分析    225

四、新形态网络广告市场发展分析    226

 

第一节 无线广告行业概述  227

一、无线广告的价值与应用       227

二、无线广告发展优势分析       228

三、无线广告生命周期分析       229

四、无线广告市场前景分析       231

第二节 2007年中国无线广告市场分析     235

一、2007年中国无线广告市场发展状况   235

二、2007年中国无线广告市场规模分析   237

三、2007年手机广告对网民吸引力分析   240

四、2007年移动广告市场发展趋势分析   240

第三节 2008年中国无线广告市场分析     242

一、2008年奥运对无线广告市场影响分析      242

二、2008年中国无线广告潜在的爆发因素      243

三、2008年中国无线广告市场规模的预测      244

四、2008年无线广告的效果计费趋势分析      245

五、2008年无线广告第三方监测趋势分析      246

六、2008年无线广告发展新趋势      247

七、2008年手机广告的发展建议      251

 

第一节 广告发展的新模式  253

一、来电付费广告分析       253

二、洗手间广告分析    256

三、桌面广告分析       259

四、“几秒广告”分析  262

五、博客广告分析       266

六、电子书广告分析    267

第二节 电梯广告市场分析  269

一、电梯广告媒体与其他媒体的分析比较       269

二、投放电梯广告的有效性分析       269

三、度身定做的电梯广告投放策略    270

四、电梯广告的投放所产生的效果    270

 

第一节 2007年行业竞争格局分析     273

一、2007年本土与外资广告公司竞争分析      273

二、2007年中国网络广告市场的竞争分析      273

三、2007年新旧媒体的广告市场竞争分析      275

第二节 2008年我国广告行业竞争分析     278

一、2008年新旧媒体的广告市场竞争分析      278

二、2008年医药保健品广告市场竞争分析      281

三、2008年户外液晶广告市场的竞争分析      281

四、2008年中国网络广告市场的竞争分析      284

五、2008年我国无线广告市场的竞争分析      285

第三节 2008年网游广告市场竞争分析     288

一、网游内置广告市场潜力分析       288

二、网游广告对网游经济链影响       289

三、网游广告市场企业竞争分析       289

四、网游广告商业模式竞争分析       290

第四节 2008年移动广告行业竞争分析     295

一、运营商态度分析    295

二、潜在的残酷竞争    296

三、移动新技术带来新机遇       296

四、移动广告市场竞争分析       297

 

第一节 奥美整合行销传播集团  299

一、企业概况       299

二、产品与服务    300

三、2007-2008年经营发展状况  304

第二节 北京电通广告有限公司  307

一、企业概况       307

二、电通传媒       309

三、发展目标       309

第三节 中视金桥国际传播集团  310

一、企业概况       310

二、广告资源       312

三、新增媒体资源       313

第四节 中视传媒股份有限公司  313

一、企业概况       313

二、2007-2008年经营发展状况  314

三、2007年财务分析   316

第五节 北京巴士股份有限公司  320

一、企业概况       320

二、2007-2008年经营发展状况  321

三、2007年财务分析   321

第六节 TOM户外传媒集团       325

一、企业概况       325

二、产品与服务    326

三、公司竞争优势       327

第七节 湖南电广传媒股份有限公司  329

一、企业概况       329

二、2007-2008年经营发展状况  329

三、2007年财务分析   330

第八节 广东九州阳光传媒股份有限公司  334

一、企业概况       334

二、2007-2008年经营发展状况  335

三、2007年财务分析   341

第九节 陕西广电网络传媒股份有限公司  345

一、企业概况       345

二、2007-2008年经营发展状况  345

三、2007年财务分析   348

第十节 分众传媒（中国）控股有限公司  352

一、企业概况       352

二、产品与服务    353

三、2007-2008年经营发展状况  355

 

第一节 全球广告行业发展及预测     361

一、2008年全球广告支出增长预测   361

二、2008年全球电视广告发展预测   361

三、2008-2011年全球社会化网络广告支出预测     362

四、2008-2011年全球社交网站网络广告市场预测  362

五、2008-2012年全球网络广告市场发展预测  363

六、2008-2012年全球手机付费搜索广告市场预测  364

七、2008-2012年亚太手机付费搜索广告市场预测  365

第二节 中国广告行业发展趋势及预测     366

一、2008年我国报刊广告市场发展预测   366

二、2008年我国电影广告市场发展预测   366

三、2008年我国网络广告市场发展预测   369

四、2008年我国搜索广告市场发展预测   372

五、2008年我国视频网站广告市场预测   373

六、2009年我国网盟广告市场发展预测   373

七、2008-2011年中国网络广告市场规模预测  374

八、2007-2012年我国车载移动电视广告市场预测  375

 

图表：中国广告业演变的三个阶段的主要特征       4

图表：中国广告业结构关系       5

图表：中国广告业活动过程       5

图表：广告在品牌传播中对消费者的影响作用       20

图表：2004-2008年全球主要地区广告市场规模     25

图表：2006、2010年美国各类型网络广告市场规模及份额   34

图表：2006年、2010年美国视频分享行业市场规模及访问量      34

图表：2004-2007年美国汽车网络广告占总广告收入比例趋势     35

图表：2006-2011年美国保险业网络广告投放分析预测  38

图表：2005-2011年美国电邮广告市场收入规模及增长率     38

图表：2005-2011年美国分类广告市场收入规模及增长率     39

图表：2006-2011年英国网络广告市场收入规模及增长情况  40

图表：2005-2008年法国网络广告支出趋势及预测  42

图表：企业是否做广告的利润差别分析    54

图表：企业理论上一般会选择的利润公式       56

图表：企业投资最合适的利润计算公式    56

图表：2007年中国大陆主要报刊广告经营额及增长      88

图表：2007年各类报纸广告经营额同比增长   88

图表：2007年各类杂志广告经营额同比增长   89

图表：2007年中国报刊主要行业广告经营额及同比增长      91

图表：2007年12月城市生活类杂志广告状况前10名   98

图表：2007年12月社会新闻类杂志广告状况前10名   99

图表：2007年12月财经类杂志广告状况前10名   99

图表：2007年12月机动车行业杂志广告状况前10名   100

图表：2007年12月服饰美容类杂志广告状况前10名   100

图表：2006.4.9-2006.4.15商业及服务性行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况   119

图表：2006.4.2-2006.4.8衣着行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况     120

图表：2006年9月电视媒体前十位品牌的投放排名及花费情况   120

图表：2006年9月电视媒体前十位行业的投放排名及花费情况   121

图表：2006.10.15-2006.10.21烟草行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况     121

图表：2006.10.8-2006.10.14农业行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况      122

图表：2006.10.1-2006.10.7工业用品行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 122

图表：广播广告与其他广告的优劣势比较       145

图表：受众接触广播与电视的时间习惯比较    146

图表：中国广播媒体的现状       150

图表：1994-2004年中国广播广告收入增长情况     150

图表：2007年度中国交通广播广告创收排名表(71家会员单位)   151

图表：2005-2006年户外广告投放前十名的公司     169

图表：2001-2010年中国网络广告投放规模及增长率     190

图表：2006-2010年中国P2P流媒体广告收入规模预测 191

图表：2001-2006年中国网络广告主数量  191

图表：2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例   192

图表：网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素    192

图表：2006年第二季搜索引擎广告市场规模   193

图表：2001-2011年中国网络广告市场规模     194

图表：2007年四季度网络广告市场规模主要指标   195

图表：2007年四季度门户广告与网络广告整体行业分布对比      196

图表：2007年四季度四大门户广告主投放费用排行      197

图表：2007年四季度中文网络广告主排名表   197

图表：2007年四季度新浪二级频道广告收入月度变化   198

图表：2007年中国网络广告市场各细分领域市场份额统计   198

图表：2007年10-12月中国奥运相关网络广告投放费用       205

图表：2007年10-12月中国奥运主题、品牌广告投放费用    206

图表：2007年10-12月中国奥运相关网络广告投放费用分布       207

图表：2008年奥运对广告市场的影响      208

图表：2004-2011年中国网络广告市场规模预测     211

图表：2001-2010年中国搜索引擎市场规模     212

图表：2007年中国搜索引擎市场营收份额      213

图表：2004-2011年中国网络广告细分市场结构趋势预测     214

图表：2004-2011年中国网络广告市场结构趋势预测     215

图表：2007年四季度中国网络游戏市场规模前十名      216

图表：2007年网络游戏运营商收入市场份额   217

图表：2007-2008年中国网络游戏内置社区广告市场规模及预测  218

图表：2007-2008年中国网络社区广告市场规模及预测  225

图表：2007-2008年中国分类与黄页网络广告市场规模及预测     226

图表：无线广告用户对各类手机广告的接触情况    230

图表：2005-2011年中国无线广告市场规模及增长率     232

图表：2007年四季度网民最关注的手机产品信息   240

图表：无线广告受众平时看到或收到无线广告后感受    250

图表：北京电通广告有限公司组织架构    308

图表：电通传媒服务数据库       309

图表：中视金桥国际传播集团组织架构    311

图表：2007年1-2季度中视传媒股份有限公司主营构成       316

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司每股指标分析       317

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司获利能力分析       317

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司经营能力分析       317

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司偿债能力分析       317

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司资本结构分析       318

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司发展能力分析       318

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司现金流量分析       318

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司主营业务收入       318

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司主营业务利润       318

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司营业利润       319

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司利润总额       319

图表：2007年1-3季度中视传媒股份有限公司净利润    319

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主营构成       321

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司每股指标分析       322

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司获利能力分析       322

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司经营能力分析       322

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司偿债能力分析       322

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司资本结构分析       323

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司发展能力分析       323

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司现金流量分析       323

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主营业务收入       323

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司主营业务利润       324

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司营业利润       324

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司利润总额       324

图表：2007年1-4季度北京巴士股份有限公司净利润    324

图表：TOM户外传媒集团组织架构  325

图表：TOM户外传媒集团户外媒体资源  327

图表：2007年1-2季度湖南电广传媒股份有限公司主营构成       330

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司每股指标分析       331

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司获利能力分析       331

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司经营能力分析       331

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司偿债能力分析       332

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司资本结构分析       332

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司发展能力分析       332

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司现金流量分析       332

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司主营业务收入       332

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司主营业务利润       333

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司营业利润       333

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司利润总额       333

图表：2007年1-3季度湖南电广传媒股份有限公司净利润    333

图表：2007年1-2季度广东九州阳光传媒股份有限公司主营构成       341

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司每股指标分析       341

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司获利能力分析       342

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司经营能力分析       342

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司偿债能力分析       342

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司资本结构分析       342

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司发展能力分析       343

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司现金流量分析       343

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司主营业务收入       343

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司主营业务利润       343

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司营业利润       344

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司利润总额       344

图表：2007年1-3季度广东九州阳光传媒股份有限公司净利润    344

图表：2007年1-2季度陕西广电网络传媒股份有限公司主营构成       348

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司每股指标分析       348

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司获利能力分析       349

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司经营能力分析       349

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司偿债能力分析       349

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司资本结构分析       349

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司发展能力分析       350

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司现金流量分析       350

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司主营业务收入       350

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司主营业务利润       350

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司营业利润       351

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司利润总额       351

图表：2007年1-3季度陕西广电网络传媒股份有限公司净利润    351

图表：楼宇液晶电视媒体效果    354

图表：传统家庭电视与商务楼宇液晶电视广告效果比较       355

图表：2006-2011年全球社会化网络广告支出及增长率  362

图表：2006-2011年全球社交网站网络广告市场规模     363

图表：2007-2011年全球手机付费搜索广告市场收入规模及增长率     364

图表：2007-2012年亚太手机付费搜索广告市场收入规模及增长率     365