买一送一，加1元送一，9元9包……
在小红书，其受欢迎程度堪比麦当劳、肯德基，塔斯汀正在成为年轻人中“穷人指南”中的一员。
图片来源：小红书用户
今年8月，Tustin在北京西站开设了北京首家门店，引起了小红书用户的强烈反馈。 交通枢纽是快餐的热门地点，北京西站也是人流量巨大的地方。 在这里开一家店就相当于立了一个广告牌。
从消费者分享的信息来看，这家店延续了塔斯汀一贯的民族风格，以红色为主色调，搭配青绿色的品牌字体。 产品既有西式炸鸡汉堡，也有麻婆豆腐等特色中式汉堡。
据卡斯透露，在来北京之前，塔斯廷已经进入了另外三个一线城市。 窄门餐饮数据显示，塔斯廷在广州和深圳分别拥有178家和110家门店，在上海拥有近30家门店。
对于很多用户来说，Tustin还是一个略显陌生的品牌。 2019年，塔斯汀正式提出“超级汉堡”的品牌定位，并于2020年开始快速扩张，目前其门店规模在西式快餐品类中排名第四，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。 比必胜客和德克士还要多。 线上渠道方面，塔斯汀牢牢抓住了抖音生活服务崛起的红利，销量经常位居抖音月榜前5名。
Tustin如何从众多快餐品牌中脱颖而出？ 而它又是靠什么疯狂扩张的呢？
3年开4000家店，塔斯汀疯了
在今年整体疲软的消费市场中，塔斯汀是一种热门商品。
创始人之一魏有春曾是华莱士的加盟商，已开设7家门店。 2012年，魏友春在江西成立了第一家“塔斯廷”店，当时主要销售披萨。
直到2017年，Tustin才推出“汉堡+披萨”双品类。 一年后，塔斯廷推出“现烤汉堡”标签，正式转型汉堡品类。
为了凸显“西式汉堡”的差异化标签，塔斯汀在原材料和生产工艺上都与麦当劳、肯德基等西式汉堡区分开来。
新鲜出炉的面团在现场手工擀制烘烤，类似于中餐中的包子、煎饼的制作方法。 经过醒发和分割的面团被冷冻并运输到商店。 在烘烤和切割之前，它会在商店中解冻并卷起来。 相当把其他品牌在工厂完成的步骤放在后面，现做现吃，味道会更好。
其次，塔斯廷将汉堡中的牛肉饼、炸鸡块换成了“中国胃”更容易接受的菜品，推出了麻婆豆腐中式汉堡、北京烤鸭中式汉堡、鱼香肉丝中式汉堡。 等待。
结合“中式汉堡”的标签，塔斯汀的品牌营销迎合了年轻消费者追捧的“国潮”概念。 Tustin的品牌标志是一只中国狮子。 店名的字体是由传统隶书修改而来。 店面和包装以大红色为主，宣传语是“这是中国胃，我爱中国堡垒”。
来源：塔斯廷官网
过去几年，在新消费浪潮最动荡的时期，Tustin及其主打汉堡品类并不是资本市场的宠儿。 相比之下，茶饮、咖啡、面馆、烘焙等更具想象力的餐饮品类是最热门的领域。
但自从2020年正式宣布品牌升级后，塔斯汀就开始弯道超车。 2021年获得源码资本、不虎创投1.5亿投资。 2022年新开门店超过2000家，2023年爆发行业。
综上所述，塔斯廷极其迅速的规模扩张离不开三个优势：
首先，选择分段轨道。 新中式的品牌风格和定位填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳的空白。 网友评价“比华莱士好吃，比麦当劳肯德基便宜”。
其次，凭借品牌定位的优势，赢得了投资者的青睐。
三是以特许经营方式扩张，快速圈地。 汉堡品类本身是高度标准化的。 在品牌自身的低价促销策略下，充足的门店可以带来规模经济和成本优势。
聚焦线下低价，直播间用“断裂价”
除了理念上追随流行趋势、主打“国潮”之外，塔斯汀的低价路线是其能够快速占领下沉市场、逐步侵入一线城市的核心原因。
显然，平价西式快餐的市场需求比高端市场更广泛。 数据显示，2021年至2022年，我国西式快餐人均消费价格在20元及以下，占比超过63%，约27%在20元至40元价格区间，人均消费60多元。 4%。
因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。 据窄门餐厅统计，人均消费价格为19.47元。
图片来源：窄门餐眼
在塔斯廷的抖音和快手直播间里，商品价格比线下商店低一半左右。
在抖音上，塔斯汀开设了多个账号，如塔斯汀（中式汉堡）美食局、塔斯汀（中式汉堡）福利俱乐部、塔斯汀（中式汉堡）国潮俱乐部等，进行直播转播，覆盖不同时间段，承接最大程度地发挥平台流量。 消费者可以在所有可能的用餐时间快速找到直播间购买团购券。
抖音直播间里，塔斯汀的团购优惠力度非常给力：一杯可乐2.8元，单餐一个汉堡加一杯可乐才9.9元，“一个麻婆豆腐中式汉堡”的总价+一杯可乐”仅需14块 两人套餐仅需32.8元。 此外，汉堡10折券、单品汉堡买一送一也是常态。
塔斯汀抖音账号矩阵
对于那些线上最有可能关注Tustin的用户来说，线下很容易找到门店并进去消费。 这些消费者通常是社交平台的活跃用户。 从“抢羊毛”式的穷人餐计划，到不同产品的口味评价，都为品牌带来了一波“自来水”流量。
塔斯汀之所以重注抖音，也是为了攻占平价消费群体。
抖音的重度核心用户有的是下沉地区的年轻人，有的是大学生。 这些人与塔斯廷的消费群体有很大程度的重叠。 他们对汉堡等西式快餐的接受度很高，甚至爱吃。 他们对品质和品味有一定的要求，追求性价比。
更何况，今年是抖音本地生活的红利期。 据《晚点晚报》报道，2023年上半年抖音生活服务支付交易总额突破1000亿元，2022年抖音生活服务全年交易额接近900亿元。 短短半年时间，抖音就超越了去年的成绩。 不断上升的GMV和超过7亿的日活跃用户吸引了众多线下商家，Tustin就是其中之一。
通过频繁的低价促销不断吸引新客群，塔斯廷触达了下沉市场的大量消费群体，并最大化了流量转化。 在塔斯汀的直播间里，单品销量达到了70万+。 在抖音本地生活团购榜上，塔斯廷连续五个月位列前5，单月最高销售额超过700万。
这种生活服务已经成为各大厂商争夺的蛋糕。 其中，主攻下沉市场和老牌信托经济的快手，在用户规模和消费潜力方面也具有一定优势。 最新财报显示，2023年第二季度，快手应用的DAU（日均活跃用户）和MAU（月活跃用户）分别为3.76亿和6.73亿，同比增长8.3%和 14.8%。 用户规模创历史新高。
敏锐的品牌自然不会只布局抖音。 据卡斯透露，塔斯廷今年还在快手上开设了官方直播间。 早期每天中午和晚上播出6个小时，现在逐渐增加时长，上午10点到晚上10-11点都会直播。
除了品牌自播，塔斯汀还邀请了一些团购达人给快手带货，进一步扩大受众群体，带动销量增长。 该品牌快手官方店首页显示，已售出60万件团购商品，其中售价19.9元的热门四件套辣汉堡套餐29.7万件。
线上团体优惠券也需要线下取消。 因此，要想占领更广阔的下沉市场，门店必须开在距离消费者最近的地方。
窄门餐饮显示，截至8月底，塔斯汀已在全国237个城市累计开设门店4783家。 其门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。
其中，近一半位于三线及以下城市，44%位于二线及新一线城市，不到7%位于一线城市。 在选址方面，塔斯廷拥有1112家乡镇店，占全部门店的24.7%； 学校商店有144家，占3.2%。
中式汉堡好赛道吗？
塔斯汀的迅速崛起也体现了一首曲目的受欢迎程度。
红餐大数据显示，2022年8月至2023年1月，名称中带有“中式汉堡”的快餐店数量不断增加，从1772家增至3533家，翻了一番。 其中“林堡”、“楚正中式汉堡”、“奥丁顿汉堡”等都是备受关注的新品牌。
餐饮巨头也看中了“中式汉堡”的肥肉。 2022年，西北推出“贾国龙·九娘空气包”项目，今年更名为“贾国龙中华汉堡”； 今年6月，肯德基还推出了新产品“潘汉堡”。
图片来源：小红书用户
许多企业正在加大投资力度。 中式汉堡好赛道吗？
卡斯认为，中式汉堡的本质仍然是“汉堡”。 火爆部分与近两年“新中式”概念的流行有关，比如奶茶、烘焙等传统品类开始注入“中国元素”； 从第一条赛道开始，我们进行本土化创新，迎合年轻消费者的口味。
然而，中国汉堡也有自己的问题。
首先，目前国内众多汉堡品牌在品牌、主打亮点、产品特色等方面均存在同质化，消费者的新奇感和好奇心在尝试后会逐渐消失。
其次，汉堡容易出现口感不稳定、食材不新鲜、外皮干硬等问题。
例如，塔斯廷标志性的现烤汉堡胚是现场手工擀制而成，擀制和拉伸力度的差异可能会导致外皮存在一定的差异。 新鲜烧烤的步骤改善了汉堡胚的口感，也增加了标准化的难度。
据公开报道，塔斯汀作为特许经营品牌，在食品安全方面也存在不少问题。 虽然它最大的优点是便宜，但是这些问题出来之后，还是会降低消费者的好感度，形成逆反心理。
快节奏的中式汉堡赛道还能推出哪些新花样？ 你愿意为“中式汉堡”买单吗？