十一月，王静居住的南方五线小镇已经进入严冬。 她想买一件新的羽绒服，但一直买不到。 “好看的贵，便宜的就不好看。像波司登这样我以前不屑的品牌，现在已经买不起了，几件羽绒服就2000多元了。”她说。
不久前，网易严选推出的一款售价999元至1399元的羽绒服被抢购一空。 然而，该产品因价格高昂而备受争议。 “国内羽绒服价格上涨了。” “1000多元的国产羽绒服你能接受吗？” ”等话题迅速在社交媒体上引爆。
针对质疑，网易严选回应：一件售价1000多元的羽绒服成本在900多元，制作一件羽绒服需要12只鹅。
和王晶一样，来自上海的冯雅虽然是中产阶级，却没能实现羽绒服的自由。 “现在国产羽绒服不便宜。 去年我想在波司登给老公买一件，喜欢的款式花了3000多元。 店里的东西都1000多（元）。”
自波司登正式宣布高端趋势以来，其2019年推出的登峰系列最高售价达到11800元，与国际大品牌Canada Goose接近。 其他产品的平均价格也逐年上涨。 不仅是波司登，专注下沉市场的国内羽绒服品牌似乎也在向高端产品迈进。
雅鹿、雪中飞、丫丫，这些曾经在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，现在推出了一些新款，价格已经追上了王晶5000元的月薪。
对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服来说，制造成本的上涨并不能解释一切。
国产羽绒服售价7000元
现在国产羽绒服有多贵？ 中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价从452元上涨至656元； 大件防寒服成交价格已突破1000元，其中2000元以上占比已接近70%。
推出万元巅峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体均价已升至1600元，未来均价将提升至2000元。三年。 主要销售价格为1500元。 1800元到1800元之间。
目前波司登官方旗舰店内，今年推出的一款户外鹅羽绒服售价为6800元。 多款与Burberry设计师合作的风衣、羽绒服、滑雪服单品售价均在5000元以上。
就连该公司主打中低端市场的雪中飞品牌也在涨价。 在电商平台上，今年推出的一款时尚毛领鸭绒服，标价超过3000元。
贵的不只是波司登。 丫丫是近两年通过直播走红的老国货，其主打产品销售价格在399元至799元不等。 不过，品牌今年也推出了冰壳联名系列。 该系列产品在“联手Burberry现任男装设计总监”、“全球稀有冰岛鹅鸭绒”、“全球限量典藏”等众多品牌加持下，售价高达5999元。 。
同样受益于电商红利的本土羽绒服品牌高帆也瞄准了中高端市场。 目前，该品牌在售一款黑金鹅羽绒背心，售价为5999元。 店里还有多款售价5000多元的羽绒服。 即使有优惠券，这些产品的销售价格也超过3000元。
Govan董事长兼创始人吴昆明曾将Govan与国际品牌Moncler进行比较。 “全球真正专注鹅绒服装的专业品牌只有Moncler和Govan，而在中国，只有Govan。” 据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，Govan的产品售价在299元至799元之间。
相比老国货在高端之路上的谨慎探索，新品牌的产品定价更为大胆。 猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE自2022年成立以来一直定位为羽绒科技公司，产品主要价格区间在2800元至5000元之间。 目前，SKYPEOPLE最贵的单品是羽绒风衣，售价7200元。
复制 Moncler
羽绒服最初是为了应对户外探险中的极端寒冷天气而设计的，现在正成为一种奢侈品。
二十年前，欧美专业户外运动品牌经历了一段没落时期。 时装设计师Rimo趁机收购了法国羽绒服品牌Moncler，誓将羽绒服卖到没有冬天的城市。
在Riemer的带领下，Moncler开始颠覆传统的专业户外风格。 品牌店毗邻LV、Gucci。 它经常与大牌奢侈品设计师合作，推出针对高端人群的商业模式。 它还撤回了全球工厂的生产授权，并开发了更多科技面料，以增强产品竞争力。
很快，这个羽绒服行业的异类引起了人们的关注，Moncler以黑马的身份成功进军时尚圈。 2013年前后，这个高端奢侈品牌成为时尚圈的新宠。 贝克汉姆、麦当娜、美国名媛奥利维亚都是它的忠实粉丝。 王菲、陈奕迅也都对它青睐有加。
高端奢华羽绒服的消费浪潮很快蔓延到中国。
2013年，Moncler成功登陆资本市场。 该公司当年的业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。 中国所在的亚洲市场不可或缺。 在这个市场上，Moncler的收入同比增长了34%，超过了公司25%的整体收入增长。
阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网会议上穿着Moncler，让这个售价万元的羽绒服品牌真正在中国流行起来。 据时尚媒体《华丽志》报道，2017年，Moncler总零售额的1/3是由中国顾客贡献的。 在中国市场，千禧一代客户占比超过40%。
与此同时，另一个经常出现在好莱坞大片中的奢华羽绒服品牌Canada Goose也开始向中国市场发起进攻。 2018年，Canada Goose中国首家门店在北京三里屯开业。 据《北京日报》报道，开业当天店外就有数百人排队，多种款式缺货。
作为一名时尚编辑，林飞对这种下降趋势有着更为敏锐的感知。 她回忆，当年冬天一到，上海的高档写字楼、繁华商业区就挤满了穿着Goose、Moncler的时尚人士。 “像 LV 和 Hermès 一样，羽绒服已经成为你的时尚标签和社交货币。 。 还有人争着买2000元的假鹅。”
这颠覆了当时国内羽绒服行业对市场的认知。 当时，中国不少本土羽绒服品牌经营者还在犹豫是否使用价格较高的鹅绒填充物。 但事实上，年轻消费者已经愿意花两部左右的iPhone来购买羽绒服。
随着行业的成熟和消费者意识的提高，羽绒服市场持续增长。 中国服装协会透露，2021年中国羽绒服市场规模将达到1562亿元。2016年至2021年，该市场年均增速高于整体服装市场，达到12.7%。
多年来一直受困于低价和季节性销售的国产羽绒服终于有机会讲述新的故事了。 他们看中的是国际高端奢侈品牌与国产羽绒服之间3000-10000元的市场差距。
鞋服分析师马刚认为，“本土品牌只有在高端领域占据一席之地，才能真正实现国货崛起”。
以波司登为首的国内羽绒服品牌已经开始登上国际时装周的舞台。 他们也开始频繁与大奢侈品牌的设计师合作，签约国内外顶级明星，提高科技性和功能性面料的研发，引领潮流。 Moncler 正走着与当时相同的转型道路。
陷入低价赛道
国内羽绒服追求高端还未能完全脱离低价赛道的基本市场。 今年“双11”，千元以下价格的国内主要羽绒服品牌表现不俗。
今年以来羽绒服进入销售旺季，白牌羽绒服开始在直播间“按斤卖”。 此外，一位运动品牌经销商也坦言，“今年冬天生意很难做，虽然现在羽绒服销量火爆，但价格已经降了。以前新品上市时不打折，但现在新型号的售价为 50%。”
根据天猫“双11”榜单，波司登雪中飞旗舰店GMV位列服装整体榜单第9位； 唯品会数据显示，雪中飞销售额同比增长206%。 丫丫天猫旗舰店GMV位列服装整体榜单第6位。
看似繁荣的大众羽绒服市场却暴露出隐藏的增长隐忧，国产羽绒服“被迫”寻找新市场。
施毅（化名）是国内某羽绒服品牌的业务经理。 她直言，“大众市场利润低，只能靠薄利多销来提升经营。在电商平台上，消费者对性价比的要求更高。在这个赛道上，不仅有像我们这样专营羽绒服的企业，还有美特斯邦威、李宁等国内四季服装品牌，以及Zara、优衣库、耐克等国外潮流运动品牌，冬季羽绒服是他们的主打产品。”